每經熱評丨“櫥窗基金”火爆背后披了一件“饑餓營銷”外衣

每經評論員 李蕾

最近有一種被投資者稱作“櫥窗基金”的產品火了。

什么是櫥窗基金？簡而言之，就是這類基金業績不錯、獲得了基民們的關注，同時又采取了非常嚴格的限購。就像是櫥窗里的商品，由于數量有限，哪怕是出錢也不一定能買到，是不是很貼切？

“限購”，過去往往是暫停大額申購、提高申購門檻，是公募基金比較常見的做法。門檻在10萬、50萬、100萬元的都有，也有比較低的設置在1萬元。一些頂流基金經理管理的產品由于受到投資者熱捧、涌入資金量太大，就會采取階段性限購的做法。

但有意思的是，今年火爆的這一批“櫥窗基金”，每日申購限額通常在100元、50元，甚至還有10元的。每次限購公告一發，都能引發一眾基民的關注和討論，甚至掀起一陣“越難越買”的熱潮，這就多少有點“饑餓營銷”味兒了。

首先，我們來分析一下為什么會有基金采取這樣的“限購”模式？

綜觀市場上比較常見的“櫥窗基金”，大部分都是以純債基金為代表的固收類產品。這類基金有比較大的概率是機構定制產品，清晰知道投資周期大概是會有多長，并不希望太多零售客戶進入，因此嚴格限制了申購的資金門檻。還有一些是主動權益類基金，這類產品通常是業績相比同期基金更好，從而吸引了行業和基民的注意、資金大量涌入，基金管理人希望通過限購來控制規模，保證持有人利益。除此之外，還有少量基金嚴格限購，是因為基金規模過小，已經接近或準備清盤。

其次，就是成為“櫥窗基金”能帶來哪些好處。

最明顯的就是話題性和關注度的幾何級增加。舉個例子，近期一只嚴格限購的主動權益類基金，由于業績領先、又頻頻下調申購額度，反而激起了更多投資者的關注，甚至有不少人因為聽說該基金“限購50元”而火爆全市場的消息后趕來關注，還產生了“買不到就越要買”的心理。不論這一頓操作是不是有意為之，“饑餓營銷”的效果已經達成，恐怕要令很多消費類企業的市場部工作人員羨慕了。

在年內多次下調限購額度后，這只基金下周一將正式閉門謝客。事實上，最新數據顯示，半年時間里這只基金已經實現了規模的翻倍，“面子”和“里子”都有了。而從保證基金穩定運作的角度來說，暫停申購也在情理之中。

最后來說一說，公募基金為什么不要搞“饑餓營銷”？

說到公募行業的“饑餓營銷”，過去我們見得比較多的是在基金首發時，機構主動發起的限售幾個億、喊出末日配售比例等“套路”，由此激起投資者的沖動式購買欲望，也往往會收到不錯的效果。但這樣做的問題在于，一旦后續市場出現波動、給投資者帶來虧損，不僅會給金融機構的后續服務帶來隱患、影響品牌聲譽，還容易造成基民的踩踏式贖回，從而進一步影響業績。最后的結果，是投資者與基金管理人的“雙輸”。

筆者還記得，在此前的一次公開演講中，華南某大型基金總經理就“饑餓營銷”的話題作了一段非常精彩的論述，應該能有所啟示：“公募基金人應不辜負時代給的機會，但堅決不能因為市場有階段性的熱點就搞‘饑餓營銷’。規模增長的背后，投資能力必須跟上。”