“簡(jiǎn)愛”斬獲C輪融資，玩家扎堆的高端酸奶賽道，兜售的是健康還是智商稅？

公開資料顯示，簡(jiǎn)愛酸奶于2015年上市，低溫和無添加是其主打的特點(diǎn)，相比于常溫奶，低溫奶保質(zhì)期短，需要全程冷鏈運(yùn)輸，所需門檻和成本更高。此外，發(fā)酵類乳品容易變質(zhì)，多數(shù)酸奶產(chǎn)品中含有添加劑等內(nèi)容物用于延長(zhǎng)保質(zhì)期，簡(jiǎn)愛酸奶主打的無添加是極簡(jiǎn)配方，沒有添加劑。

該公司創(chuàng)始人、CEO夏海通認(rèn)為，當(dāng)前受疫情影響，消費(fèi)環(huán)境略顯低迷，但放眼全球，中國(guó)仍是消費(fèi)力最旺盛的市場(chǎng)，隨著年輕中產(chǎn)們的崛起、新國(guó)貨的崛起，中國(guó)的現(xiàn)在及未來是品質(zhì)升級(jí)的市場(chǎng)。

事實(shí)上，在消費(fèi)者收入提升及健康飲食意識(shí)提高、冷鏈物流逐漸成熟等利好因素的驅(qū)動(dòng)下，低溫乳品市場(chǎng)發(fā)展迅速。公開數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)低溫酸奶市場(chǎng)規(guī)模近700億元，但人均消費(fèi)相比發(fā)達(dá)市場(chǎng)仍處于較低水平，高端低溫酸奶市場(chǎng)增長(zhǎng)顯著，過去三年復(fù)合增長(zhǎng)率近30%，在低溫酸奶中的市場(chǎng)占有率從8%提升至15%。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，近兩年來，低溫酸奶新品牌不斷涌現(xiàn)，樂純、優(yōu)諾、明治、如實(shí)等均主打低糖、健康，紅杉中國(guó)、IDG資本、真格基金、可口可樂等知名機(jī)構(gòu)和公司紛紛入局投資。投資人所看重的是中國(guó)酸奶市場(chǎng)的廣闊前景和中高端乳品不斷增長(zhǎng)的滲透率，德弘資本董事長(zhǎng)劉海峰在媒體采訪中談及投資邏輯時(shí)表示，中國(guó)乳業(yè)已經(jīng)從最早的“有沒有”產(chǎn)品、到過去的“好不好”、發(fā)展到當(dāng)下“是不是更好”的階段，用有特質(zhì)的產(chǎn)品在精準(zhǔn)的分銷渠道去滿足精準(zhǔn)消費(fèi)群體的需求，能夠做成很好的企業(yè)。

近年來，隨著低脂、低卡成為年輕群體的消費(fèi)新風(fēng)向，一條強(qiáng)調(diào)“0蔗糖、少添加”極簡(jiǎn)配方的低溫酸奶賽道迅速崛起，引得老牌乳企和新興品牌爭(zhēng)相布局。

對(duì)此，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向記者表示，近兩年“顏值管理、體重管理、健康管理”成為年輕人生活中的重要部分，主打“低卡、健康”的低溫乳制品較好地踩中了這一需求而被消費(fèi)者買單。

高價(jià)等于高端？

每經(jīng)記者注意到，極簡(jiǎn)配方玩家們往往與高價(jià)掛鉤。據(jù)了解，業(yè)內(nèi)普遍將單價(jià)8元左右的產(chǎn)品作為中高端市場(chǎng)起點(diǎn)，當(dāng)下市面上產(chǎn)品主要分為兩大價(jià)格區(qū)間：8~15元以及15~20元。例如，今日宣布完成新一輪融資的簡(jiǎn)愛、乳制品巨頭光明推出的“如實(shí)”就主要集中在8~15元；側(cè)重宣傳3倍生牛乳投入的樂純則定價(jià)在15~29元的貴價(jià)區(qū)間。

一位業(yè)內(nèi)人士向記者分析稱，低溫酸奶因利潤(rùn)較高，近年來成為乳制品企業(yè)發(fā)力的重點(diǎn)，尤其在中高價(jià)位市場(chǎng)藍(lán)海尚寬。“中低價(jià)格領(lǐng)域雖然市場(chǎng)規(guī)模最大，但已被乳業(yè)巨頭和區(qū)域性企業(yè)所占據(jù)，而中高端市場(chǎng)尚有空白，也給這幾年的新興品牌發(fā)力的空間。”

但是極簡(jiǎn)、0蔗糖就是健康、高端的保障嗎？對(duì)此，多位市場(chǎng)分析人士向記者表達(dá)不以為然的觀點(diǎn)。

首先，0蔗糖并不等于無糖，元?dú)馍衷?jīng)的文字游戲也正被部分低溫酸奶品牌所上演。記者注意到，不少主張“100%蔗糖、零添加”品牌的產(chǎn)品配料表里出現(xiàn)了水果果醬、赤蘚糖醇、甜菊糖苷，個(gè)別強(qiáng)調(diào)“健康、低卡”的品牌配料中甚至含有稀奶油、淀粉。顯然，0蔗糖并不能完全同低卡、健康劃上等號(hào)。當(dāng)然，也有少數(shù)產(chǎn)品的配料表真正做到了簡(jiǎn)約，配方表上僅有生牛乳和乳酸菌種。

此前，即有不少網(wǎng)友調(diào)侃，自己又為極簡(jiǎn)酸奶交了不少智商稅。

其次，8~29元售賣區(qū)間對(duì)應(yīng)的真的是相近價(jià)格的品質(zhì)嗎？

乳業(yè)專家王丁棉告訴在接受中新經(jīng)緯采訪時(shí)即表示，一盒普通酸奶的出廠造價(jià)約2~2.5元，高端酸奶也就3元。換言之，品牌在C端有著不低的溢價(jià)幅度。

當(dāng)然，生產(chǎn)成本之外，“高端”酸奶也有著不低的渠道和推廣成本。作為新消費(fèi)的細(xì)分賽道，網(wǎng)紅種草、直播帶貨、流量代言也是低溫酸奶新興玩家的常用策略；此外，其線下進(jìn)駐地也多為核心商圈的精品超市、盒馬以及711、羅森等便利店。

此外，記者注意到，部分品牌還推出了代餐酸奶、玻尿酸酸奶、高鈣酸奶，并宣傳期美膚、補(bǔ)鈣等功能，相應(yīng)產(chǎn)品定價(jià)也更高。

朱丹蓬即指出，如果此類產(chǎn)品確能起到其所宣傳的效果，具備功能性食品的作用，那即使高價(jià)也會(huì)有消費(fèi)者買單。但若只是商家宣傳推廣的噱頭，那無疑是收割智商稅。“但目前來看，沒有科學(xué)數(shù)據(jù)可以證明這些產(chǎn)品的實(shí)際效果，所以商家如果想建立口碑，那就必須用數(shù)據(jù)說話。”

值得注意的是，新舊玩家相爭(zhēng)、資本簇?fù)硐拢叨怂崮藤惖朗欠襁M(jìn)入了發(fā)展的快車道？

此前，樂純酸奶母公司——北京樂純悠品食品科技有限公司創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)劉丹尼就曾向記者分析表示，雖然品牌“扎堆”，但實(shí)際上目前賽道仍屬早期階段，中高價(jià)位的產(chǎn)品甚至處于行業(yè)邊緣位置。具體而言，由于行業(yè)內(nèi)外信息不對(duì)稱等問題，消費(fèi)者對(duì)低溫酸奶產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、功效了解不多。“你去超市問一些消費(fèi)者，可能他們并不知道低溫產(chǎn)品與常溫酸奶甚至乳飲料的區(qū)別，也就難以接受價(jià)格差異，這也是所有品牌都面臨的一個(gè)挑戰(zhàn)。”

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封面圖片來源：攝圖網(wǎng)_500778763