“半懶”獲數百萬美元融資 Z世代的家庭清潔需求正催生新品牌

每經記者｜姚亞楠    每經編輯｜何劍嶺    

圖片來源：攝圖網

今日，家庭清潔護理品牌“半懶”宣布獲得數百萬美元天使+輪融資，由光速中國獨家投資。這是該品牌近半年來獲得的第二輪融資，今年3月，該品牌曾宣布完成數百萬美元天使輪融資，由險峰長青獨家投資。

家庭清潔護理是一條千億級的賽道，消費者購買力的提升和對品質的追求正推動這一傳統行業煥發新生機。《每日經濟新聞》記者注意到，上個月，新品牌“凱膚草”也宣布完成了數千萬元天使輪融資，由天圖資本領投，險峰長青跟投。

Z世代成長為主要勞動力 家清產品的消費升級迎來新機遇

公開資料顯示，“半懶”成立于2020年3月，核心用戶為Z世代群體，初期以洗臉巾切入市場，目前主打產品為廁清類。“半懶”創始人楊曉明告訴記者，未來“半懶”還將開發從衣物清潔護理和個人清潔護理等大市場體量的產品。成立于2021年的“凱膚草”則從洗衣品類切入，提供基于植物基的天然健康家庭清潔護理產品，目前已推出留香珠、內衣清潔慕斯和洗衣凝珠三款洗衣升級類家清產品。

弗若斯特沙利文數據顯示，我國家庭清潔護理行業零售總額從2015年的900億元增長至2019年的1108億元，復合年增長率為5.3%，在全球范圍內增速領跑。預計行業零售總額有望在2019~2024年保持8.7%的復合年增長率，2024年將達到1677億元。在楊曉明看來，千億的家清賽道大致可以分為600億的衣物清潔護理業務、300億的家居清潔護理業務和100億的個人清潔護理業務。隨著Z世代成長為家庭主要勞動力，家清產品的消費升級迎來新機遇。

“根據我們的觀察，Z世代對家清產品的需求更多元、也更強調個性。”楊曉明告訴記者，Z世代不再只追求大牌，有的希望產品顏值更高，有的追求成分更安全，有的期待在功效上有所提升，或者是使用體驗更愉悅，為此他們愿意支付更高的產品溢價。這些新的訴求和主張正在促使傳統家清產品的創新和升級。

光速中國副總裁孫浩然同樣認為，代際和消費習慣的變化為家清行業新品牌的誕生提供了機會，“首先是年輕人的家務態度已經與上一輩不同，隨著人均可支配收入增加，消費者更愿意為質量好且具有獨特性的產品支付產品溢價；其次，在Z世代個性化需求驅動下，標準化的超市貨無法再吸引消費者眼球；其三是國潮興起下，質量高的自主品牌也將擁有一席之地。”

新玩家在產品、渠道、供應鏈等不同維度尋求創新

記者注意到，上述新品牌的創始人均出自寶潔系。“半懶”創始人兼CEO楊曉明曾領導了寶潔洗衣液首次進入中國洗滌市場的整體項目；“凱膚草”創始人兼CEO李振曾擔任寶潔中國的品牌總監、電商總監等，負責線下KA渠道。與傳統品牌和國際大牌相比，新玩家在產品、渠道、供應鏈等不同維度的打法均有所不同。

“新品牌強在對用戶痛點更敏銳，提升產品力靠的就是對用戶需求的深入洞察和共情，甚至我們的一部分員工就是產品的粉絲代表。”楊曉明告訴記者，比如，很多年輕人不愿意刷馬桶，主要是因為傳統的潔廁劑味道刺鼻，刷完了馬桶還要清洗馬桶刷很麻煩。半懶研發的馬桶清潔慕斯就重點規避上述痛點，只需要把清潔慕斯沿著馬桶內壁噴上一圈，后續沖水就好，整個過程不需要再清洗其他東西，不僅提升了效率，也使整個過程更輕松。“有時候并不需要宏偉的革命性變革，如果能夠在功效、使用方法或者外觀等方面對用戶的痛點把握準確，比此前的產品有所進步，就能俘獲新用戶的青睞。”楊曉明表示。

在渠道方面，記者注意到，線下渠道是傳統家清品牌的主陣地，大賣場及超市為主要銷售渠道，而新品牌則普遍選擇了從線上渠道發力，天貓、京東等傳統電商平臺以及抖音、小紅書等興趣電商平臺是新品牌銷售的主陣地。據楊曉明介紹，家清行業正在學習美妝護膚賽道更為成熟的“種草測評”“達人帶貨”等一系列營銷方式，在線上渠道打開品牌認知度后，后期將考慮拓展線下分銷商等渠道。記者注意到，在供應鏈方面，新品牌也有所革新，如“半懶”選擇了美妝護膚類供應鏈來做家清產品，以升級產品質量和使用體驗。

“目前家清行業的創新升級仍處于非常早期的階段，但千億級別的市場規模和每年7%左右的穩健增長會促使更多玩家進來，這一賽道也具備容納多家大體量公司的能力。”楊曉明判斷道。

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