進擊的國美：如何18個月恢復原有市場地位？2020財報暗藏玄機

每經(jīng)記者｜李卓    每經(jīng)實習記者｜王紫薇    每經(jīng)實習編輯｜陳劍銳    

3月31日晚間,國美零售(股票代碼:00493.HK)發(fā)布截止2020年年度全年業(yè)績報告。年報顯示，2020年，國美零售銷售收入約441.2億元（人民幣，下同），該數(shù)字較去年同期下滑25.83%。

疫情因素成為影響國美業(yè)績的主要因素。國美方面表示，在2020年疫情嚴重的上半年，集團銷售收入同比下滑約44.44%，而下半年度借助線上直播等方式獲得快速回升，與去年同期相比基本持平。因大家電的銷售受疫情影響較大，導致報告期內(nèi)的綜合毛利率約為12.16%，對比去年同期為17.91%。

受到疫情帶來的挑戰(zhàn)，國美采取了嚴格的成本控制措施。財報顯示，2020年，國美經(jīng)營費用如排除商譽減值損失影響，整體同比減少約21.59%，主要體現(xiàn)在薪酬、租金及其他營銷費用的減少；管理費用同比減少14.9%。最終，2020年國美全平臺GMV達到1126.3億元。

同時財報顯示，2020全年國美在債務償還方面未有違約，累計償還債務總額超38億元人民幣，國美目前的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物為96億元。

《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，對此前“18個月恢復原有市場地位”的目標，此次財報中也對此給出了更確切的解釋。

國美方面表示，在“真快樂”app建設方面，真選商品占比將達20%，嚴選商家占比達60%。在線下門店方面，國美將在未來18個月通過加盟為主、自營為輔的方式在線下布局，未來18個月內(nèi)達到全國門店將達6000家，SKU破50萬，并實現(xiàn)線下向線上導流超1億月活。

不能忽視的是，國美在下沉市場及本地生活領域表現(xiàn)出了較強的增長勢頭。

財報顯示，2020年，國美全年新增縣域店1034家，同比提升超100%。《每日經(jīng)濟新聞》記者了解到，國美已在全國多個城市進行三公里生活圈、五公里生活圈、及八公里生活圈的三級時空半徑的網(wǎng)格化覆蓋能力建設。

同時，國美已經(jīng)完成了物流服務平臺的基礎建設。財報顯示，國美全國運輸路線超1600條，目前擁有500萬平方米覆蓋全國的物流網(wǎng)絡。

值得一提的是，去年上半年，國美接連引入拼多多、京東作為戰(zhàn)略合作伙伴。這其中，與拼多多針對下沉市場和物流的合作便是合作的重點。國美方面曾表示，雙方將在聯(lián)合規(guī)模化采購、定制化產(chǎn)品、家電下鄉(xiāng)等方面展開了全面的合作。同時，中大件物流、服務解決檔案等“零售基建”成為成為國美“賦能”拼多多的重點。

同時，自去年國美開啟“家·生活”戰(zhàn)略之后，國美財報顯示，目前國美零售全國門3421家門店已全部完成“一店一頁”的線上平移。

在社群方面，2020年，國美社群數(shù)量超100萬個，覆蓋用戶增長達1億人。截止2020年12月31日，國美平臺線上線下會員超2億人。

國美的“年輕化”打法也不斷。除“買遍中國”等大型IP直播帶貨之外，國美升級娛樂化營銷模式，打造“真快樂”APP。國美方面表示，真快樂APP將圍繞“社交+商務+分享”打造國美生態(tài)圈。

事實上，通過年輕化打法抓住年輕人市場是電商不約而同的選擇。天貓新品牌的高速成長已經(jīng)讓阿里的年輕化戰(zhàn)略看到了反饋；蘇寧易購在去年12月回復投資者提問表示，將在品牌建設上進一步年輕化、互聯(lián)網(wǎng)化。

而直播帶貨業(yè)態(tài)自帶的年輕化基因與多家平臺的年輕化發(fā)展戰(zhàn)略匹契合度高。因此，直播帶貨這一新性銷售方式也在被多家平臺看好。蘇寧、京東、阿里等電商玩家也在不斷建設自身直播帶貨能力，抖音、快手等短視頻平臺也加入這一賽道試圖分一杯羹。

目前來看，雙平臺戰(zhàn)略與直播帶貨等打法讓國美在會員潛力挖掘方面有所成效。財報顯示，2020年12月，新客首單轉(zhuǎn)化率達到15%，同比提升64%；會員復購率約31%，同比提升21%；會員活躍度同比提升105%。目前，國美的付費會員超過百萬人。

在財報中，國美再次強調(diào)了對打造娛樂社交零售社交平臺的定位。表示未來將繼續(xù)全面推動“家·生活”戰(zhàn)略第二階段，強化線上線下運營能力，強化自身在數(shù)字化、社交化、娛樂化方向上的本地生活服務能力。

但在業(yè)內(nèi)看來，就整體行業(yè)競爭環(huán)境來看，巨頭環(huán)伺、新勢力不斷，即便國美保持進擊姿態(tài)，能否真正實現(xiàn)18個月“翻盤”，仍面臨較大挑戰(zhàn)。

封面圖片來源：視覺中國