“悅己”消費帶動新酒飲市場爆發 行業論壇探討如何破局新賽道

每經記者｜陳星    每經編輯｜文多    

酒類消費，不僅僅是傳統白酒消費者的天地。

Z世代消費者的出現，促進了酒類品牌與產品的自我迭代。據天貓發布的中國年輕人低度潮飲酒Alco-pop品類文化白皮書，85、90及95后都是酒水消費的代際增量來源，同時95后具有顯著的消費占比提升趨勢。隨著這部分消費人群的需求增加，原先占比較小的預調雞尾酒品類等正在不斷提速擴容中。

在年輕人引領的這場以取悅自己為前提的消費變革中，白酒似乎不再是千年不變的主角，果酒、起泡酒、清酒等品類異軍突起，獲得了資本與消費者的青睞。

時值有著中國酒業“風向標”之稱的成都春季糖酒會將至，由每日經濟新聞主辦的2021第六屆中國酒業資本論壇暨中國酒業金樽獎頒獎盛典4月6日上午將在成都舉行。論壇上，多家國內新酒飲的代表企業，及天貓酒水飲料相關負責人都將參會，就新酒飲的發展帶來精彩分享。

Z世代消費者改變酒水品類與渠道

隨著Z世代消費群體的崛起，中國酒飲正站在一個全新的起點。

何謂新酒飲？有酒業從業者表示：“我們正在被全新的酒文化教育著，這個‘新’沒有所謂邊界，新文化之外，新原料、新工藝、新飲用方式、新概念、新價值、新消費等等，皆在其中。”

新酒飲的新，體現在品類、原料、口味、銷售渠道、傳播渠道、品牌內涵等各個方面。

從品類上看，新酒飲早已跳脫出傳統白酒、啤酒等酒飲范圍，一些傳統酒飲也在積極創新推出融合酒類產品。如三割九分的純米大吟釀、酸甜利口的青梅酒、冒著泡的起泡小甜水……近年來都異軍突起。

據天貓新品創新中心《2020果酒創新趨勢報告》指出，截至2020年11月，梅酒增幅為90%、預調雞尾酒和果酒的增幅為50%，拉動品類增長的是近70%的購買人數的增長。

新酒飲市場不僅得到了資本的青睞，也引起了國外品牌或酒企的注意。如推出青梅酒梅見的江小白于去年獲得新一輪融資。江小白創始人陶石泉稱，該融資將用于繼續推進新酒飲計劃等。

啤酒方面，釀酒狗、打嗝海貍等精釀品牌開始以代理的方式進入中國，而拳擊貓、高大師、廢墟等國產中國精釀品牌也開始冒尖，傳統啤酒品牌青島也推出了精釀等高端產品。

在威士忌品類上，蘇格蘭老牌烈酒廠商羅曼湖集團進入中國，烈酒巨頭保樂力加在四川建威士忌酒廠，洋河聯手帝亞吉歐推出一款中國的威士忌“中仕忌”……可見酒企創新動作不斷。

除了品類創新，新酒飲與傳統酒飲區隔較大的一點便是傳播、購買的渠道創新。主播推薦、Kol分享、社交App種草，改變了消費者從了解到下單的消費路徑。自釀果酒的李子柒、分享美酒的自媒體醉鵝娘，新生代帶貨達人，都成為了導入消費者的重要入口。

更重要的，還有消費場景的改變。以前，酒水的消費場景主要發生在以“社交”為主要目的宴請中。但現在，酒水消費場景還增加了“輕社交”的“共飲”和“淺微醺”的“獨酌”。品酒的場所既可能是餐廳，也可以是酒吧、家中、旅途中。

渠道、供應鏈仍是考驗

近年來，強者恒強成為酒類行業的共識，但與此同時，新品類、新品牌成為了不少酒企另辟蹊徑的選擇。

有酒行業人士直言，年輕化是酒企未來的發展趨勢。在傳統白酒市場中，消費群體主要集中在中年群體，年輕的Z世代將成為白酒行業新增的消費人群，誰抓住了年輕人，誰就抓住了未來。品牌年輕化也是企業擁抱年輕人的發展趨勢，進而延伸年齡跨度、擴大白酒市場盤口、征服年輕消費者的市場藍海。

但當新酒飲猶如一匹黑馬沖刺而出時，單個產品或品牌或又被定義為“生命力脆弱”或“曇花一現”，如何將新勢力演變為一股可以長期存續的酒業力量，是新酒飲領域備受關注的問題。

新酒飲市場的座次未定，是挑戰也是吸引力。誰能成為新酒飲市場的頭部品牌，是入局企業求索的答案，也是外界好奇的關鍵。在成為新頭部的過程中，渠道、供應鏈等仍是考驗新品牌的難題。

在新酒飲依靠社交平臺等進行傳播的同時，線下餐飲渠道仍是必爭之地，該渠道的主導地位難以撼動，讓新品牌的出圈難上加難。曾有行業人士稱，新品牌在餐飲渠道往往很難存活。前有資源強勢品牌的占位，后有餐廳扣點高企壓縮了利潤空間，幾年間擺脫不了虧損也是常態。

新酒飲無法逃脫的難題還有穩定且成本可控的供應鏈搭建。

白酒和啤酒等傳統酒飲的供應鏈已經比較成熟，但如今興起的“小眾”酒飲品類，如果酒、米酒等依然停留在小作坊的水平。因為無法規模化生產、釀造工藝復雜度高，導致成本高利潤低。

在這個背景下，不少新進場者選擇代工模式。但代工模式卻在一定程度上可能導致成本不穩定、質量不可控、供應無法保障等問題。

由每日經濟新聞主辦的2021第六屆中國酒業資本論壇，吸引了多位新酒飲領域的代表。屆時，“悠蜜”藍莓酒背后的茅臺集團生態農業公司董事長李賢富，天貓酒水飲料行業總監雅斐等嘉賓，或以自身經驗或從行業趨勢層面，帶來更多精彩觀點。

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封面圖片來源：攝圖網