后疫情時期中式正餐反彈強勁 餐飲業“跨界打劫”、“降維打擊”或更明顯

每經記者｜李詩琪    每經編輯｜魏官紅    

“從指數TOP300的品牌所屬品類比例的變化可以看出，疫情對于中式正餐的沖擊是比較大的，今年6月，其在紅餐指數TOP300中的席位比例從2019年12月的21.3%劇減至13.3%，但是今年11月，其席位比例回升至24.0%，可以用‘王者歸來’來形容。”針對疫情以來國內餐飲情況的發展變化，紅餐網聯合創始人樊寧這樣說道。

12月1日至5日，由世界中餐業聯合會、紅餐網聯合主辦，紅餐品牌研究院承辦的“首屆中國餐飲品牌節暨2020中國餐飲品牌力峰會”正式舉行。《每日經濟新聞》記者注意到，相較于中式正餐“強勢歸來”，一度備受資本青睞的飲品品類，其指數數據卻在近期出現了比較明顯的下降。此外，燒烤、西餐品類亦出現小幅度的指數下滑，烘焙甜品品類在今年上半年經歷短期的快速增長后，近期也呈現了較大幅度的回落。

伴隨著國內疫情防控的進一步穩定，樊寧也對國內餐飲品牌的未來發展趨勢作出分析，其表示，餐飲品牌力的2.0的時代已經到來，餐飲的零售化趨勢影響整個行業甚至產業的配套轉型發展。此外，科技賦能餐飲行業也將成為標配，體驗價值將成為餐飲品牌實現溢價的最重要手段。

火鍋強者恒強 飲品熱度回落

今年，突然暴發的新冠肺炎疫情對國內經濟發展和國民日常生活帶來了不小的沖擊。其中，餐飲行業一度“受挫”嚴重，成為大眾關注的焦點。

伴隨著疫情防控的顯著成效，今年下半年以來，“消費復蘇”、“消費反彈”等逐漸成為熱門話題。如今，2020年接近尾聲，這也是業內對餐飲界總結復盤的合適時機。

在近日舉辦的“首屆中國餐飲品牌節暨2020中國餐飲品牌力峰會”上，《2020中國餐飲品牌力白皮書》（以下簡稱白皮書）正式發布，對各個餐飲品類的表現變化、發展趨勢等作出了深度分析與解讀。

記者注意到，根據紅餐指數排名TOP300所屬品類比例的統計，中式正餐在近一年里出現了較大的波動。對比于去年12月的數據，該品類指數在今年6月TOP300中的席位劇減至13.3%，幾近腰斬，這也進一步反映了上半年疫情對于中式正餐的沖擊。

值得注意的是，今年下半年以來，中式正餐的指數開始呈現“強勢反彈”，紅餐指數上升至24%，遠超2019年同期。對于這一數據表現，樊寧直言，中式正餐“王者歸來”。

圖片來源：主辦方供圖

此外，小吃快餐和火鍋品類在這“動蕩”的一年間，表現出了較強的“抗風險能力”。白皮書顯示，與去年6月TOP300席位對比，小吃快餐和火鍋的上浮幅度大多在5%左右，受疫情影響相對較小，甚至會受益于疫情對其他品類的排擠效應，填補了以中式正餐為代表的受疫情影響較大的品類吐出的席位。此外，火鍋的席位比例在11月有小幅下降，但總體比例依然是強勢的，表現出“強者恒強”的態勢。

值得注意的是，一度備受消費端和資本青睞的飲品品類，最近表現略顯“低迷”。據白皮書數據，飲品品類在2019年12月和2020年6月的席位比例變化不大，但今年11月出現了比較明顯的下降。

對此，樊寧分析稱，初步推測可能有兩方面的原因，一是冬季是飲品消費淡季，指數表現欠佳；二是飲品賽道確實面臨“熱度如何持續”的問題，需要“調整再出發”。

“跨界打劫”、“降維打擊”或將更明顯

記者注意到，針對中式正餐細分品類的發展情況，白皮書也進行了針對性分析。其中，粵菜、江浙菜、川菜、湘菜、北京菜和西北菜成為人氣排名TOP6的子品類。

圖片來源：主辦方供圖

盡管粵菜人氣熱度最高，但品牌平均門店數和門店分布省份數相對較低，擴張能力或者擴張欲望并不太強。樊寧對此分析道，粵菜的門店布局策略比較集中在一二線市場，品類畫像是人氣高、踏實和務實。

此外，湘菜成為2020年擁有最強擴張能力的正餐品類，品牌平均擁有44.7家門店，是6個子品類里最高的，品牌門店平均分布到6.3個省份，僅次于川菜的6.7個省份。

在小吃快餐領域，鹵味熟食、飯食、雞排炸雞、西式綜合快餐、粉面和麻辣燙成為了門店總數排名TOP6的熱度最高子品類。

圖片來源：主辦方供圖

值得一提的是，在小吃快餐領域，一個“40元分界線現象”正變得明顯。樊寧對此解釋道，以40元人均消費劃線，40元以下和40元以上的小吃快餐品牌在多個指標維度上的表現呈現出截然不同的特征。

其中，人均消費40元以上的小吃快餐品牌，其紅餐指數、品牌歷史、單店平均面積、消費口碑指數、媒體傳播指數數值明顯更高，而品牌平均門店數、門店平均分布省份數數值明顯更低。

基于國內餐飲品牌目前的發展情況，樊寧進一步分析稱，餐飲品牌力目前已經進入到了2.0的發展時代。與此前的1.0時代對比，這一時期行業后端將更加標準化，前端則更加規模化。標準化加規模化的化學反應，實際也催生了餐飲的零售化趨勢。

在餐飲零售化趨勢下，整個行業甚至產業的配套亦將進一步轉型發展，例如后端生產將進一步擺脫對廚師的依賴、廚師的培訓周期可能從幾年縮短到幾周、門店的投資額進一步降低、小而美的門店將更加受到歡迎、零售外帶窗口成為標配等，餐廳的成本核算主要指標也將由從“坪效”，轉向“時效”……

另一方面，在餐飲品牌力2.0時代，科學技術的內驅動力將更加顯著。在強大供應鏈和科學管理體系的加持下，餐廳的產品和服務品質難分勝負，營銷手段也很難翻出花樣，體驗價值將成為餐飲品牌實現溢價的最重要手段。

此外，在餐飲品牌力2.0時代，客群的質量實際也決定了餐飲品牌的上升潛力，年輕客群的作用不是直接為餐飲品牌貢獻多少消費，而是幫助餐飲品牌建立人格魅力、通過分享幫助餐飲品牌盡快破圈，從而提升餐飲品牌發展潛力的天花板。

樊寧進一步補充道，“跨界打劫、降維打擊在餐飲行業里太常見了，餐飲人的競爭對手是誰？如果一家餐廳把競爭對手鎖定在方圓3公里之內的餐飲同行的話，可能永遠都成為不了頭部品牌。”

封面圖片來源：攝圖網