京東直播差異化打法：走泛娛樂路線，定位“營銷場”，力推商家自播

每經記者 李卓 每經實習記者 王郁彪 每經編輯 王麗娜

電商直播邁向注重品質化的中場戰事，背后關于品牌營銷的價值亦浮出水面。

11月10日晚，“京東11.11直播超級夜”將正式舉行。在活動前，京東零售集團內容生態業務負責人張國偉針對京東直播的戰略布局接受了《每日經濟新聞》記者的采訪。他表示，當下，絕大部分電商平臺都會把內容電商當作核心業務去做，京東也不例外。直播電商對于京東而言，定位是集團級的戰略業務。對于商家而言，直播是一個新的自運營渠道，未來，京東將努力推動直播成為商家日常運營的標配。

記者注意到，今年雙11，京東直播進行了全面升級，除“京東11.11直播超級夜”明星直播盛典外，超300位明星、500場總裁直播等玩法在京東雙11期間相繼登場。“今年雙11大促期間，京東直播依舊延續其品質化理念，對玩法進行了全新升級，更傾向于滿足品牌日趨精細化、垂直化的營銷訴求。”張國偉告訴記者。

京東直播雙11商家排位賽兩品類頭部商家在播   

圖片來源：京東App截圖

堅持泛娛樂路線

直播戰略邁向泛娛樂路線，其實是近年來京東頻頻“破圈”的側寫，可以視為一種“戰略文化”上的協同。

前不久，京東以上線《京東脫口秀大會》的創新形式率先打響雙11第一槍。事實上，不止是脫口秀，今年以來，京東陸續以各種冠名的方式贊助“奇葩說”“樂隊的夏天”等，這些與《脫口秀大會》受眾群相似的年輕人群體，成為京東未來亟待打造的在認知力、購買力上的高地。

事實上，京東直播也并非首次以泛娛樂內容為抓手將內容和電商、文娛和消費進行深度融合。此次“京東11.11直播超級夜”是今年618前浪演唱會和后浪音樂節之后的一次升級與加碼。

從陣容來看，“京東11.11直播超級夜”可謂“含金量”十足。近40組藝人包括蔡徐坤、王源等超級頂流。雖然受眾主要以年輕用戶為主，但基本上也做到了覆蓋各個圈層的用戶。逐漸侵占曾經并未覆蓋或覆蓋度不夠的用戶群體的心智，亦是京東近來不惜重金打造泛娛樂IP的原因。

對此，張國偉表示，京東首次打造超級直播夜這樣的大型晚會，并不是跟隨其余電商平臺的腳步，而是一次基于業務、產品串聯的思考等。如可以串聯更多的商家、品牌，也能夠串聯起京東更多平臺級的營銷產品，類似京東秒殺、京東PLUS會員等。

對于背后更深層次的含義，張國偉進一步解釋道，“未來，京東直播還將把‘直播超級夜’打造成泛娛樂IP，成為真正的內容消費場，在重大節點復制并長期使用，從而提升京東平臺整體的營銷賦能價值和平臺品牌好感度，持續為用戶帶來更優質的內容直播體驗。”

記者注意到，今年618，京東直播的完整生態體系亮相，八大直播業務線分別為：商家直播、“總裁+”直播、政府領導直播、低線城市直播、基地產業帶直播、明星演唱會、草莓音樂節、綜藝直播。

順著“泛娛樂”這條線，以直播形式為抓手，完整的京東直播生態體系基本覆蓋了近幾年來公司主要的集團級戰略，如下沉戰略、產業帶戰略、本地戰略等。

力推商家自播，變“促銷場”為“營銷場”

直播成為風口的當下，“重銷量轉化、輕品牌營銷”的風氣，使得直播電商離“營銷場”的本質漸行漸遠，深耕直播的品質內容和優質體驗成了“稀缺品”。因此，直播不僅是零售帶貨，更是一種重要的營銷方式。外部表現為不斷豐富直播的場景和內容，本質仍應該是為品牌商家賦能，沉淀具備競爭力的品牌資產。

基于此，張國偉告訴《每日經濟新聞》記者：“未來京東將持續推動商家開播的規模化，努力去推動直播成為商家的標配。我們希望在京東平臺上，更多的商家基于直播能夠沉淀更多的私域流量，提升整體運營的能力。”

“在商家層面，京東會打造基于內容的增量場。不僅給品牌和商家做更多的曝光，同時給用戶、商家搭建一個內容生態的營銷互動場，提高大家的轉化。具體而言，就是全鏈路賦能商家、品牌，為其提供用戶拉新、促活、留存、促成交等服務。”張國偉補充說。

雙11直播戰場已然硝煙四起，巨頭間基于直播話語權的爭奪也不斷升級。在經歷一段時間的野蠻生長后，直播或許也將在這場大戰中返璞歸真，在用戶更為理智的選擇中，回歸商業營銷的本質。而在直播逐步成為電商平臺的新標配之時，具有更強的品質化內容能力、優質產品運營能力的平臺，或許將會迎來新一輪的爆發。