李佳琦在天貓雙11直播盛典現場參與節目互動 圖片來源：天貓提供 每經記者李卓每經實習記者王紫薇每經編輯王麗娜 要說2020年雙11的與眾不同，10月31日的天貓雙11開幕直播盛典首先一炮而紅，成為話題收視雙料“收割機”。 根據當天天貓發布的官方數據，天貓雙11直播盛典在微博平臺熱搜達36個，節目登頂綜藝話題榜第一位。17個直播間累計觀看超2億，大屏穿小屏點贊互動超2.5億。 不只細心觀眾發現，為業內高度關注的是，該場晚會可以通過兩個渠道觀看。一個是湖南衛視，一個是淘寶APP——搜“雙11盛典”即可在頁面中點擊任意直播間收看。這種大小屏聯動、“穿屏”直播，成為這場晚會的點睛之筆。而天貓一次性將17個直播間搬到舞臺上去，首次大規模的“穿屏”直播，帶給了觀眾新鮮體驗。 究竟，這場“穿屏”直播的設計初衷、效果檢驗、內部評價是怎樣的？“直播+大舞臺”模式是否將成為未來直播帶貨的新趨勢？為此，《每日經濟新聞》記者專訪到了此次雙11開幕直播盛典天貓方面負責人大寶，深度揭秘這場首次大型“穿屏”直播的幕后故事。 一臺18個視角的“真人秀” 所謂“穿屏”直播，即觀眾的觀看和注意力在大小屏間來回切換：觀眾在拿著手機“小屏”搶直播間商品的時候可以在電視“大屏”端看節目內容，大屏會隨時引導用戶進入小屏參與互動，而小屏也會隨時給用戶傳遞大屏內容 大寶在接受《每日經濟新聞》記者采訪時坦言，設計之初，這場盛典是奔著“真實、好玩”去的。這場晚會想把盛典的娛樂性與互動性結合起來。同時結合目前火爆的直播帶貨的新業態，讓大家玩得開心。 目前，大屏受眾與小屏受眾是有差異的。大寶認為，大屏端的觀眾重視娛樂性，小屏端觀眾更注重互動性和消費的便捷性與實惠度。把大屏端與小屏端的用戶找到一個契合點，打通私域與公域流量，將娛樂性、消費場景及互動性融合貫通。所以此次晚會選擇了大規模大小屏聯動的“穿屏”互動模式。 “在今年天貓618晚會時，穿屏互動曾小規模出現了一次，算是一次試水。”大寶詳細介紹到。經過618晚會的嘗試，本次雙11開幕盛典“想玩得更大一點”。 想象很美好，現實過程中卻考驗重重。 此次直播現場的選址確認后，場地布置和整體晚會方案的磨合期僅有20多天，3400平方米的舞臺布局方案中，70%都是現場“臨時發揮、臨時調度”。而“穿屏互動”的主體不僅僅是舞臺經驗豐富的主持人及明星，還有主播團隊。大寶表示，此次盛典對于嘉賓、制作團隊、技術創新等多層面來說，都是史無前例的考驗。 但最終磨合下來的方案史無前例的“豪華”：17個直播間均配有各自的直播節目組，另有一個總領的節目組負責整體調度，同時，50多個機位根據晚會需要隨機調整。整場晚會有超600位工作人員參與。為了保證直播效果，在直播前的5天時間中，70組明星、10位王牌主持、5位淘寶王牌主播在技術彩排、內容彩排、綜合彩排中來來回回走了很多次。 “此次盛典選擇的是最難實現的方式。”大寶直言。 所幸，結果完成得還算圓滿。在被問及穿屏直播效果如何時，大寶表示，這次直播盛典的結果基本都在意料之中。得益于“大大小小”的彩排，這次直播的完成度很高，尤其是零點倒計時的3分鐘卡點嚴絲合縫，“效果達到預期”。 盛典在收視方面也是連斬五個第一。收視數據顯示，湖南衛視天貓雙11開幕直播盛典在當晚電視收視榜上位列榜首，全國網收視份額為4.51%、全國網城域收視份額為6.21%、歡網收視份額為7.01%、酷云收視收視份額為8.75%、尼爾森網聯收視份額為5.05%。 “其實我個人覺得這不是一臺傳統意義上的晚會，這是一場真人秀。”大寶表示。 說是“真人秀”非常有理有據。觀眾可以在淘寶APP任意一個直播間觀看這場盛典，同時還可以“搶一搶”直播間所售商品，要是覺得“視角受限”就抬頭看看湖南衛視晚會的主機位畫面。總之，這場晚會提供了18個視角供觀眾選擇，就看你的眼睛看不看得過來了。 但是在王一博表演時可能你只擁有了17個視角——李佳琦直播間的畫面直接切到了王一博表演的機位上。據大寶表示，李佳琦“壁虎趴”看張韶涵、佳琦薇婭暫停直播看王一博表演等事情沒有經過前期設計，都是自然發生的。 “很多主播的反映都是未經干涉、未經策劃真實發生的，包括這次機器被派到的穿幫鏡頭也是。我覺得這中間的真實性反而更吸引觀眾。我們在做這臺盛典時也希望讓觀眾看到直播間的真實樣態，希望觀眾看到原來手機小屏能看到的那個視角之外，直播間其他地方是什么樣的，主播背后的團隊是怎么樣配合的。”大寶說。 這場盛典通過18個視角確實將直播間扒了個干干凈凈，不少觀眾也在微博、豆瓣等社交平臺感慨，原來直播帶貨真的不是李佳琦或者薇婭一個人的事，直播帶貨這個事兒挺不簡單。 此外，這次盛典中的主播也帶給了觀眾很多驚喜。李佳琦綜藝感十足，沖啊尾款人、李佳琦公費追星、琦樂無窮話題強勢沖上微博熱搜，而薇婭的才藝展示也得到了受眾的認可。 大寶告訴記者：“這場晚會給主播們提供了更大的場景，讓他們走出直播間，有了更多展現的可能。也讓受眾有了更全方位看到他們的機會，而不僅僅是通過手機屏幕看到直播間那個狹小空間里的樣子。” 雖然這場盛典無論從創意還是執行完成度都表現不錯，但是大寶表示，此次盛典在互動性上還有提升空間：“這次晚會互動線頻次比較低，而且和用戶的互動表現、內容展現略顯生硬。這塊內容我們在下次呈現中會繼續改進。” 直播帶貨元素成盛典“主角” 本次盛典中，“直播帶貨”成了展現的重要元素。而在前幾年，天貓雙11狂歡節中明星和銷售額才是舞臺的“主角”。 從今年雙11開幕盛典中這次微妙變化可以看出，淘寶直播在此次雙11中的分量之重毋庸置疑。 事實上，直播電商行業經過前幾年的鋪陳，在2019年已成為不可忽視的力量。更有研究數據指出，2020年電商直播行業將破萬億元。此外，近日尼爾森發布的《中國直播電商趨勢解讀報告》顯示，直播購物已經成為49%的消費者過去半年曾使用過網絡直播購物。 同時，直播帶貨也是觸達年輕消費群體的利器。而年輕化戰略，恰恰是淘寶長久堅持的戰略之一。2016年淘寶瞄準青年群體，開啟第一屆“淘寶造物節”。當天時任阿里巴巴集團CEO張勇公開表示，淘寶將堅持年輕化戰略。面對新消費升級、年輕消費群體的崛起，直播間無疑成為了觸達年輕消費者的任意門。 據天貓雙11官方消息，今年雙11期間，90后成為消費主力，直播間近一半商品都是90后“搶”走的。 以上因素的疊加促使淘寶天貓不斷壯大直播隊伍。除主播+明星較為傳統的直播配置外，商家自播也成為淘寶直播重點扶持的對象。 淘寶直播團隊負責人新川曾公開表示，通過今年雙11催化，下半年將迎來商家自播的爆發期。可以看到，基于雙11開幕當天的數據，商家自播的隊伍呈現出爆發式增長。據淘寶直播團隊提供的數據，11月1日當天，有12家商家自播直播間銷售額破億。 同時淘寶直播團隊表示，未來商家自播會是直播帶貨的主力隊伍。淘寶此次將雙11購物節時間拉長，也是有意加大促銷窗口、為商家自播爭取更多時間。 不僅是帶貨主播，更是天貓內容IP 事實上，阿里的文化創新力一直在線。 2009年，11月11日還是普普通通的光棍節，“購物節”的概念還未能普及，阿里便首創了雙11購物節。大寶也在當時的初創團隊中，他坦誠表示：“當時的想法沒那么復雜，就是想搞點事情，完全沒想到后來會火成這樣。” 2015年，天貓團隊“玩心大發”，搞出了當時第一臺“購物節狂歡夜”晚會。現在，晚會成了雙11多家平臺都會有的一個固定環節。 今年“穿屏”直播亮相之后，大寶預測，“直播+大舞臺”的創意可能也會成為多家模仿的對象。 大寶表示，“阿里的創新力一直在行業內處于靠前位置，一路也塑造了其他電商平臺的物流、內容、供應鏈等方面的建設。內容創新力可以說是我們的核心競爭力之一。” 其實目前各家電商平臺都在打造屬于自己的平臺文化內涵，內容整體呈現出百花齊放、百家爭鳴的局面。內容輸出存在著不同表達方式，長視頻、短視頻、直播帶貨等都是電商平臺常用的內容輸出模式。今年頗為火爆的帶貨類綜藝，其實就是電商平臺內容“出圈”的形式之一。 大寶在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，隨著直播電商的爆發，團隊對直播內容IP化的打造越來越深入，目前團隊正在嘗試多方式內容輸出。目前的一種方式是，將直播內容IP化，然后通過長短視頻等多種形式“出圈”，觸達更多用戶。 主播是直播帶貨的門面，在天貓內容團隊眼里，主播是淘寶直播的一種文化符號，主播的“出圈”即是“內容出圈”的一種表達形式。 比如優酷推出的綜藝《這！就是灌籃》在播出前一晚，薇婭直播主題定為“這就是灌籃送上新福利”，吸引了超過300萬粉絲觀看，而她在直播中推薦的節目導師同款籃球鞋開賣被“秒”搶，幾分鐘內全部售罄。 李佳琦也是在湖南衛視《快樂大本營》、《我是大美人》、《嘿！你在干嘛呢？》等綜藝節目中頻頻現身，并成為微博話題的常客。 此外，本次盛典這樣的大型“節點”式晚會也成為帶貨主播在公眾腦海加深印象的好時機。從以上層面來看，這場開幕直播盛典為“天貓雙11”這個12歲的招牌創造了更多的增量價值。