每經(jīng)記者李卓每經(jīng)實(shí)習(xí)記者王紫薇每經(jīng)編輯王麗娜 今年雙11來的有點(diǎn)早，盡管小部分消費(fèi)者還有點(diǎn)懵、未準(zhǔn)備好剁手的姿態(tài)，但在李佳琦一眾“沖啊尾款人！”的號(hào)召中，各電商平臺(tái)幾乎都收獲到了超預(yù)期的“開門紅”。 值得關(guān)注的是，這場(chǎng)“開門紅”的狂歡中，新品牌的銷售火爆程度可謂壯觀。 天貓數(shù)字顯示，截至11月1日24點(diǎn)，天貓雙11已有357個(gè)新品牌成交額登頂細(xì)分類目TOP1。這在以往雙11是從來沒有過的。其中，完美日記、花西子、Ubras、蕉內(nèi)、添可極速破億。 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者梳理發(fā)現(xiàn)，2019年天貓雙11，僅11個(gè)新銳品牌拿下行業(yè)第一；2020年天貓618，這個(gè)數(shù)字增加到26個(gè)，而到了2020年天貓雙11首日，這個(gè)數(shù)字變?yōu)?57個(gè)。 正如天貓新品牌業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人無封評(píng)價(jià)，與往年單點(diǎn)涌現(xiàn)不同，今年新品牌是“現(xiàn)象級(jí)爆發(fā)”。 而現(xiàn)象級(jí)爆發(fā)背后，記者了解到，一方面，為給新品牌創(chuàng)造更多生意增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，今年雙11天貓首次開辟新品牌專門會(huì)場(chǎng)，核心入口玩法對(duì)新品牌開放，百億流量加持；但更重要的是，這些嶄露頭角的新品牌，無一不是抓住了新消費(fèi)風(fēng)口，在前人未踏足的領(lǐng)域開荒拓土、填補(bǔ)“空白”。 不僅如此，從天貓看電商發(fā)展的階段，從天貓誕生之初，幫助品牌開拓線上渠道；到逐漸走向孵化新品，發(fā)現(xiàn)新賽道，開拓新品類；再到如今的第三階段：助推品牌商孵化新品牌。 在業(yè)內(nèi)人士看來，過去10年是整個(gè)中國(guó)傳統(tǒng)的商業(yè)、品牌、商家全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)的10年，未來10年將是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造新品牌的10年。這也是新消費(fèi)時(shí)代加速崛起和中國(guó)商業(yè)力量不斷壯大的體現(xiàn)。 新品牌爆發(fā)背后：近1億95后消費(fèi)者在天貓 對(duì)新品牌的扶持成為天貓近兩年持續(xù)加碼的核心戰(zhàn)略之一。 2019年天貓就提出，未來3年孵化100個(gè)年銷售額超過10億元的品牌。2020年，天貓新品牌戰(zhàn)略進(jìn)一步加碼，未來3年里要幫助1000個(gè)年銷售過1億、100個(gè)過10億的新銳“黑馬”品牌誕生。 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，天貓平臺(tái)上新品牌從0到1的成長(zhǎng)在加速。天貓方面表示，這背后是消費(fèi)者對(duì)新品牌的認(rèn)同，尤其是對(duì)新品牌所代表的生活方式的認(rèn)同。 據(jù)天貓?zhí)峁┑墓俜綌?shù)字，目前天貓平臺(tái)有近1億95后消費(fèi)者，這是有史以來在一個(gè)平臺(tái)上的最大消費(fèi)群體。該類人群的消費(fèi)品類、品牌寬度和客單價(jià)上都非常高。這對(duì)于新品牌、新物種的爆發(fā)都有非常直接的助力。 記者注意到，在這些爆發(fā)的新品牌中，不少品牌都是靠著發(fā)現(xiàn)并深挖某一生活場(chǎng)景的痛點(diǎn)，并給出順暢的解決方案得到了年輕一族的青睞。 比如，品牌“懶角落”看到了年輕一代極簡(jiǎn)生活流行，收納家具成為生活新的必需品，于是服務(wù)該生活場(chǎng)景并在短時(shí)間內(nèi)內(nèi)迅速成為行業(yè)第一。 新銳小家電品牌“添可”雙11其直播間開賣1分鐘成交額即破千萬，開場(chǎng)1小時(shí)“養(yǎng)貓必備”的新品吸塵拖地一體機(jī)銷售額達(dá)1億；2小時(shí)智能洗地機(jī)全網(wǎng)出貨50000臺(tái)，創(chuàng)下新紀(jì)錄。11月1日當(dāng)天成交額比去年雙11全天增長(zhǎng)超過3000%。 空刻2019年5月創(chuàng)立品牌，隨后9月入駐天貓，到今年7月累計(jì)成交額破億，成為天貓上“方便意大利面開創(chuàng)者”，因?yàn)榍腥肓艘粋€(gè)嶄新細(xì)分領(lǐng)域，填補(bǔ)了“空白”，在全網(wǎng)幾乎“沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”，迎來快速增長(zhǎng)。 此外，三頓半、元?dú)馍帧⑼躏栵枴㈤_小灶等發(fā)現(xiàn)了現(xiàn)代年輕人在飲食方向上對(duì)時(shí)間、便捷性及品質(zhì)的極致要求，并迅速針對(duì)需求“對(duì)癥下藥”，相關(guān)品牌在速溶咖啡、沖飲麥片等領(lǐng)域?qū)?yīng)的食品頻域做到TOP1。 在收獲百萬級(jí)粉絲的同時(shí)，這些品牌知名度也在年輕人中迅速打響。 新消費(fèi)的風(fēng)口來臨之時(shí)，曾有小部分業(yè)內(nèi)人士表現(xiàn)出悲觀態(tài)度，認(rèn)為市場(chǎng)已經(jīng)“超載”。但再“超載”的市場(chǎng)也有空白區(qū)域。新品牌的此次爆發(fā)也讓資本與市場(chǎng)再次看到新消費(fèi)領(lǐng)域的無限潛力。隨著年輕用戶的成長(zhǎng)，消費(fèi)潛力正在釋放出來。 據(jù)官方消息，在過去3年間已經(jīng)有10萬個(gè)新品牌入駐天貓。而今年雙11，天貓首次開辟新品牌專門會(huì)場(chǎng)，扶持效果也是立竿見影。據(jù)天貓官方消息，11月1日當(dāng)天，共超1800個(gè)新品牌成交額超越去年雙11全天，94個(gè)新品牌增長(zhǎng)超過1000%。 新品牌成平臺(tái)競(jìng)逐新戰(zhàn)場(chǎng) 今年天貓雙11新品牌的爆發(fā)不是偶然，據(jù)悉，天貓?jiān)谛缕放粕系摹颁亯|”由來已久。2019年，天貓新增了70%的新品牌。過去3年，已經(jīng)有10萬個(gè)新品牌入駐天貓。 看到新消費(fèi)新品牌風(fēng)口的電商平臺(tái)不止是天貓。拼多多、京東等平臺(tái)近年也紛紛加大扶持新品牌力度，盡管各家發(fā)力點(diǎn)略有不同。拼多多和京東近年通過扶持中小微制造企業(yè)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶，培育的新品牌亦不在少數(shù)。 2018年底，拼多多也推出了“新品牌計(jì)劃”，聚焦中國(guó)中小微制造企業(yè)成長(zhǎng)，為企業(yè)提供研發(fā)建議、大數(shù)據(jù)支持和流量?jī)A斜，幫助中小企業(yè)以極低的成本對(duì)接平臺(tái)消費(fèi)者真實(shí)需求，培育新品牌。 據(jù)拼多多方面的官方數(shù)據(jù)，一年半的時(shí)間內(nèi)，拼多多平臺(tái)已涌現(xiàn)出貝嬰爽、凱琴、家衛(wèi)士、三禾等多個(gè)年銷售額過億的優(yōu)質(zhì)代工廠自主品牌。 今年10月，拼多多宣布全面升級(jí)新品牌計(jì)劃，其中，在合作模式上，從幫助代工企業(yè)孵化自主品牌，升級(jí)為代工企業(yè)自主品牌培育、知名品牌子品牌打造、新銳品牌扶持、國(guó)貨老品牌再造等四種模式。 值得一提的是，美妝正在成為拼多多重點(diǎn)發(fā)力新品牌的類目之一。11月2日，拼多多副總裁陳秋在“廣州化妝品新品牌計(jì)劃大會(huì)”上公開表示，未來五年拼多多將扎根中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)帶，培育50個(gè)億級(jí)化妝品新品牌，其中包括10個(gè)10億級(jí)化妝品新一線品牌， 從2019年10月開始，拼多多聯(lián)合珀萊雅、歐詩漫、上美和百雀羚等本土化妝品集團(tuán)，打造出“芮加”“百花萃”“花而生”“束而”“蓓麗”等美妝護(hù)膚新品牌。截至2020年10月30日，已推出上百款定制化產(chǎn)品，部分商品上線之前，就被商家預(yù)訂一空。 據(jù)陳秋透露，拼多多將持續(xù)推廣“反向定制、品銷合一”的新品牌孵化模式，批量孵化化妝品國(guó)貨新品牌。 正如淘寶天貓總裁蔣凡表示，未來10年是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造新品牌的10年，新消費(fèi)品牌的崛起是中國(guó)未來5-10年里最確定性的機(jī)會(huì)。可以確定的是，未來幾年電商平臺(tái)在新品牌領(lǐng)域的角逐將更為激烈。