第12年天貓重新定義雙11：“光棍節”變“雙節棍” 未來或將成常態

每經記者｜王星平    每經編輯｜王麗娜    

雖然每年雙11，依然是一年當中最盛大的購物狂歡節，但不得不承認的是，隨著購物營銷的日常化與全年化，雙11對消費者的吸引力已經在降低。而在線上流量逐漸觸及到天花板時，各平臺越來越意識到，如果沒有新意的玩法，消費者或將失去“參與感”。因此，行至雙11的第12年頭，平臺也有意重新定義雙11。

10月21日，2020天貓雙11正式啟動預售。在去年天貓打破以往雙11提倡“花錢”的主基調，提出“今年是最省錢的雙11”的口號后，今年，天貓又對雙11重新做了詮釋，即天貓雙11從“光棍節”變成“雙節棍”。

天貓宣布今年雙11時間比往年多3天

圖片來源：每經記者 王星平 攝

這一定義主要是因為今年天貓雙11在時間方面做出了調整。《每日經濟新聞》記者了解到，之所以稱之為“雙節棍”，其實是因為從今年開始，天貓雙11將不再只有一次爆發期，而是有兩次，時間上也從多了3天。

1天變4天，這在雙11的歷史上是首次出現。時間線的拉長，對消費者來說無疑能買得更盡興。而記者也了解到，作為疫后第一個雙11，此次天貓雙11之所以會進行如此大的改變，也是承載著更多商家的期待。如果說618，商家打的是回血仗，那么這個被寄予厚望的雙11，打的是翻身仗、轉型仗。

盡管天貓總裁、淘寶總裁蔣凡并未明確指出未來雙11都將繼續啟用此次“雙節棍”的策略，但在采訪過程中，蔣凡表示這一變化是阿里內部經過非常慎重討論過后的決定。“肯定不是一次臨時性的設計，這是一個長期的設計。”蔣凡說。

今年雙11比往年多3天

每年雙11，毫無疑問都是一場購物狂歡。因此，消費者如何買得開心買得放心，顯然是天貓，也是消費者最為關注的。

顯然，今年天貓雙11最大的特點，就是你可以“買兩波”。

蔣凡在2020天貓雙11啟動會現場表示，今年天貓雙11不只在11月11日一天爆發，消費者可分兩波購買，11月1-3日是第一波，11月11日為第二波。也就是說，今年雙11比以往多了三天，消費者11月1日即可支付預售商品的尾款，提前10天收到貨。

時間的拉長，無疑會讓更多消費者參與其中。“去年參與天貓雙11的消費者數量是5億，今年的目標是8億。”蔣凡表示，新增的消費者數量一方面來源于過去一年阿里巴巴平臺的新增用戶數；另一方面是將天貓雙11活動的期限拉長，吸引更多人參與。

而另一方面，品牌與商家端也會有所變化。據蔣凡介紹，今年天貓雙11的規模再創紀錄：有25萬品牌、500萬商家參與，其中包括200多萬線下商家。參與雙11折扣的商品將達到1400萬款，是去年的1.4倍，其中包括5000多個新品牌商品，還有2000個產業帶商品將首次參加雙11。

同時，海外貨品將成為今年天貓雙11供給的重點之一，今年天貓雙11還設置了海外專場，疫情之下不能出國掃貨的消費者，可以在雙11上“足不出戶”進行消費。

值得一提的是，螞蟻集團上市前夕，旗下的國民級應用支付寶表示將以與往年不同的方式參與今年的天貓雙11。支付寶商家數字化事業部總經理葉國暉表示，以前螞蟻和支付寶主要是提供支付和金融服務，以及底層的技術支撐，今年，支付寶將首次作為數字生活開放平臺參與到天貓雙11，成為“城市生活狂歡節”的主會場。

葉國暉介紹，在支付寶上，10月21日到11月11日，來自餓了么、口碑、飛豬、淘票票、大麥的200萬商家將參與5折狂歡活動，90萬商家實現全店5折。

商家們的“決勝”時期

眾所周知，每年天貓雙11，除了購物狂歡，外界對于每次都在刷新紀錄的成交數字也十分感興趣。去年天貓雙11，最后的成交額走到了2684億元。而此次作為疫情背景下的雙11，能否再次刷新紀錄，備受期待。

不過，蔣凡對此似乎沒有太大壓力。他在接受記者采訪時表示，從規劃設計今年天貓雙11之初，阿里內部并沒有盯著成交數字，而是在思考這個節奏下怎么讓商家和消費者的體驗更好。

“今年我們在大力推動一些新的模式，但不一定是商業模式，因為拋開雙11商業層面，我們希望雙11能夠在整個社會責任上承擔更多一點。”蔣凡在接受包括《每日經濟新聞》記者在內的媒體采訪時如是說。

當然，阿里內部并非沒有壓力。而最大的壓力其實是來自于商家端。

阿里巴巴集團副總裁家洛對記者表示，一開始以為在疫情的背景下，商家們都會對商品優惠力度、營銷資源上的投入會減少，然而現實是商家在這些方面的投入力度更大，對于天貓全年以及對于雙11這個節點的預期值比以往更高。

“商家對增長的迫切訴求，對天貓的預期值提升，對我們來說是一種壓力。”家洛說。

例如為了迎接此次雙11，創建于2017年，主打安全殺菌、健康烹飪等創意小家電的火雞電器專門為天貓定制了一款新品，在刀筷消毒機基礎上，加上砧板消毒功能，并對產品的消殺效果、清潔便捷性整體做了提升，目前已經開啟預售。

“這次天貓雙11對于火雞品牌來說，是一個決勝很重要的時間點。”火雞電器創始人王劍春說，“我們必須要在雙11夯實行業第一的位置，這也是投資人對我們的期許，借助天貓雙11開拓更大的市場，讓更多消費者用上我們的新產品。”

“今年天貓雙11是最為特殊的一年。”蔣凡也表示，作為疫情之后全球最大的消費季，很多商家對雙11有更強的期待和更高的預期。天貓雙11選擇在今年推出兩波售賣期的創新，是希望為商家創造更長的生意時間窗口，為他們帶來今年最大的增長機會。

而其中蔣凡也重點提及，對中小商家的幫扶也加大了力度。記者了解到，雙11期間，網商銀行將為中小商家提供超過4000億貸款，幫助中小商家解決現金流問題。在此之前，阿里巴巴B2B事業群旗下的場景金融事業部也為中小企業提供融資提額、利率超低、賒購免費等金融福利。

“中小商家一直都是雙11的核心參與者，今年這樣一個新的節奏周期里面，我們也相信會對中小商家會有更好的一個機會。”蔣凡如是說。