居然之家2020天貓雙11業績沖刺200億 直播成重頭戲

每經記者 李卓 每經實習記者 王郁彪 每經編輯 王麗娜

天貓雙11家居主戰場火藥味十足。

10月12日，居然之家2020金秋營銷動員會暨雙十一啟動儀式在北京開啟。《每日經濟新聞》記者現場獲悉，居然之家攜手阿里巴巴雙方將繼續深化數字化電商合作。

在啟動大會現場，居然之家董事長汪林朋表示，家居行業雖然在2020年年初受到全球疫情肆虐影響，使得部分品牌商、經銷商迫不得已動起了轉行和放棄的念頭，但居然之家一直致力于為合作伙伴提供更加優質的平臺和幫扶政策。縱觀當今消費行業，家居消費仍是環節最多、鏈路最長、最為復雜的消費行為。

為外界關注的是，一方面，今年是居然之家自2019年12月成功借殼武漢中商上市后的第一個雙11，相比往年大促，資本市場對其業績更加有所期待。而在2018年接受阿里54億元戰略投資之后，今年也是雙方聯手的第三年，阿里在今年8月的家裝生態戰略峰會上更進一步表達了“未來3年沖刺1萬億”的家裝野心，這些都讓今年的天貓雙11家居戰場看點十足。

據居然之家新零售集團股份有限公司總裁王寧透露，今年雙11，居然之家制定了全國新零售門店沖擊120億元的銷售目標，整體雙11線上線下目標是200億。

阿里加大資源傾斜

回顧往年居然之家在天貓雙11的表現，2018年、2019年均超額完成目標。

居然之家天貓雙11回顧：2018年、2019年均超額完成目標

圖片來源：每經實習記者 王郁彪 攝

2018年2月，居然之家與阿里巴巴簽訂戰略合作協議，2018年雙11居然之家累計下單金額55億元，目標完成157%；2019年10月，居然之家同城站項目啟動，2019年雙11累計下單金額為97.6億元，目標完成122%。

從居然之家天貓流量趨勢也不難看出，疫情以來，居然之家加速線上本地化貨品發布以及本地流量運營，在淘寶搜索通道流量獲取能力逐月攀升。

因此，更海量的流量傾斜以及更強有力地營銷資源整合，順其自然地成了2020年天貓雙11活動目標順利達成的“殺手锏”。

對此，天貓家裝事業部新零售總經理冬一在現場表示，2020年雙11期間，阿里巴巴預計將匯聚500萬UV的“本地化”流量，整合天貓平臺的“行業會場”“搜索引擎”“營銷廣告”等流量矩陣資源，強化居然之家品牌在淘系平臺的曝光。

具體而言，在營銷場，天貓雙11主會場將首次添加同城區塊，居然之家將擁有專屬定坑資源位，預計將達4200萬人次曝光；天貓家裝雙11主會場上，居然之家專屬定坑資源位預計達6600萬人次曝光；同時，居然之家還將擁有獨立會場，預計達億級人次曝光。

在搜索場，默認搜索云主題板塊，家裝ToP關鍵詞將鎖定千萬精準人群曝光；同城購搜索板塊，覆蓋超39城，城市站卡片&城市輕店榜單等也將再為居然之家贏得海量曝光。

與此同時，居然之家將在今年的雙11活動中傾力投入了億級營銷資源。通過“社交媒體、傳統媒體、網絡媒體”三大渠道全方位宣傳曝光本次活動，依托大數據分析能力精準觸達家裝潛客。

直播成重頭戲

除了天貓海量流量的傾斜以及居然之家億級資源的加持外，冬一在會上也首次對外公布了今年與居然之家聯手的天貓雙11營銷玩法。整體而言大致分為四個階段，第一階段從10月21日就將開啟預售；11月1日將迎第一次爆發期；11月2日開啟第二波預售，雙11當天為第二次爆發期。

具體到玩法，今年雙11依然保持線上線下同頻共振，線上有同城爆款與付定金滿減活動，線下的“門店夜宴”亦有豐富的“每滿減”“購后滿贈，售后禮”活動等。此外，天貓品類券、城市有價券包、同城折扣卡、消費金融、雙11超級導購等也將助力整個大促玩法更加豐富多樣。

為此，居然之家將攜覆蓋全國23個大區、407家門店（276家智慧賣場）、103家天貓同城站，統一活動主題、執行節奏、營銷規則，傾力助陣2020天貓雙11購物狂歡節。

記者現場注意到，居然之家也將與淘寶直播多賽道聯動，開啟首屆“造夢秀場”主播挑戰賽，預計以10000+場直播、3億頻次“品牌+商品”曝光、1000萬+潛客精準觸達、100+場明星落地活動，

此外，居然之家從2019年年底開始打造的“同城站+淘寶直播”模式也開始逐漸成為居然之家數字化的重要推手，不斷迭代更新的居然天貓電商平臺憑借著其多種手段及營銷常態化等手段不斷地為同城站獲取線上流量與曝光。

截止到目前，據居然之家電商負責人表示，目前居然之家已經完成了130余家同城站的建設，涵蓋130座城市，上架商品超90余萬件，幾乎滿足全國大部分家裝消費者的需求。

此外還有居然之家淘寶直播也推出“約惠總經理”“三五成團”“超級e主播”“BOSS來了”“居然TV”等多個爆款直播IP，實現了全員營銷的戰略。

不難看出，線上線下打通同頻共振將持續成為天貓雙11購物狂歡節的特色之一，直播則成為居然之家今年的重頭戲。這在另一方面也從側面反映出，作為數字化轉型的基礎，企業組織的數字化建設成了當下居然之家發展的重中之重。

值得一提的是，2020年被認為對中國家裝產業是里程碑式的一年。之所以作出這一判斷，主要是因為今年新冠肺炎疫情的出現，對中國以及世界經濟影響深遠，尤其是在約5萬億元規模的家裝市場，從經濟環境到消費者購買習慣都發生了巨大的變化。

而隨著天貓在家裝領域的加碼，也讓家裝市場發生更加深刻而快速的變化。在今年8月的阿里家裝生態戰略峰會上的，阿里巴巴副總裁、天貓家裝事業部總經理吹雪就表示，家裝的數字化提前了3年。

數字化的成果在今年居然之家第三季度財報中亦有所顯現。

日前，居然之家公布了2020年前三季度業績預告。預計居然之家第三季度的業績環比將實現增長超200%，賣場銷售提升顯著，線上線下一體化營銷的效果進一步得以顯現。“同城站+淘寶直播”模式也成為居然之家第三季度實現增長的重要原動力之一。

截至10月12日收盤，居然之家（000785.SZ）收漲5.16%，報9.17元/股，總市值為552.02億元。