菜鳥裹裹“國民級應(yīng)用”養(yǎng)成記：4年前阿里一度想舍棄 明年用戶要破4億

每經(jīng)記者｜王星平    每經(jīng)編輯｜王麗娜    

4年前在阿里菜鳥內(nèi)部一度想要舍棄的項目，如今卻只是因為解決了消費(fèi)者在寄快遞時的痛點(diǎn)，已經(jīng)成為了一款國民級應(yīng)用。

在去年宣布用戶破億后，9月20日，在菜鳥裹裹2020發(fā)布會上，菜鳥裹裹CEO李江華宣布菜鳥裹裹已收獲兩億多寄快遞用戶，每天有近400萬人次通過菜鳥裹裹寄快遞。這也讓菜鳥裹裹成為阿里生態(tài)中又一國民級應(yīng)用。

四年時間，兩億多用戶——發(fā)展如此迅速，很大程度是因為菜鳥裹裹以退換貨為切入口，且鏈接了包括“通達(dá)系”在內(nèi)的多家快遞企業(yè)，重新定義了“寄快遞”這件事。而隨著對寄件市場的不斷挖掘，菜鳥裹裹也在不斷進(jìn)行著戰(zhàn)略上的升級。

圖片來源：每經(jīng)記者 王星平 攝

在李江華看來，未來消費(fèi)者寄件市場將更加專業(yè)細(xì)分，且場景化越來越明顯。因而在發(fā)布會上，李江華宣布了“1234戰(zhàn)略”，即未來一年，100城寄快遞可按需送達(dá)上門，20萬寄件點(diǎn)將覆蓋全國，30城上線環(huán)保袋，服務(wù)4億用戶。

創(chuàng)業(yè)初期險被叫停

如今，若是以一個“成功者”的姿態(tài)來總結(jié)菜鳥裹裹的成功經(jīng)驗，或許不少人會認(rèn)為，內(nèi)有阿里生態(tài)流量支撐、外有“快遞天團(tuán)”集體助力、還不用為資本發(fā)愁等是菜鳥裹裹的優(yōu)勢。

可你或許不知道，這個現(xiàn)在看上去意氣風(fēng)發(fā)的菜鳥裹裹，四年前在其起步階段，并不順利，甚至還曾險些被內(nèi)部叫停和放棄。

2015年，共享經(jīng)濟(jì)十分火熱。在此背景下，帶著方便用戶寄快遞的初衷，創(chuàng)業(yè)項目菜鳥裹裹在阿里內(nèi)部啟動。第二年，菜鳥裹裹正式上線。

上線后，為推廣產(chǎn)品，菜鳥裹裹認(rèn)為，必須先要保證應(yīng)用上有足夠多的快遞員入駐。因此，當(dāng)時菜鳥裹裹直接采取了高額補(bǔ)貼的辦法。用戶發(fā)的寄件單，快遞員可以自主去搶，菜鳥裹裹會對接單的快遞員發(fā)放補(bǔ)貼，高峰時，每單補(bǔ)貼10元。

但搶單模式下，運(yùn)力的不確定性帶來了服務(wù)質(zhì)量的波動。在這一情況下，菜鳥裹裹也不敢快速拓展市場。正因如此，即便承擔(dān)著巨大的補(bǔ)貼壓力，但菜鳥裹裹在相當(dāng)長一段時間內(nèi)也只開通了5個城市。

服務(wù)質(zhì)量不穩(wěn)定，加上市場拓展速度緩慢，隨之而來的，便是內(nèi)外部對于菜鳥裹裹的質(zhì)疑。

在阿里菜鳥內(nèi)部，重金投入下卻未見市場增量，這顯然不是人們想要看到的結(jié)果；而在外部，由于運(yùn)力不足，導(dǎo)致很多訂單沒辦法按時按量配送，用戶也開始投訴。

種種壓力，讓李江華極度痛苦。這一痛苦，在2016年中秋節(jié)達(dá)到了頂峰。

2016中秋節(jié)，寄件需求大增，快遞員爽單率卻超過20%，各種投訴鋪天蓋地而來。“那是這么多年我過的最煎熬的中秋節(jié)。”李江華在接受包括《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在內(nèi)的媒體采訪時說。

不僅是李江華，整個菜鳥裹裹團(tuán)隊都處于極度迷茫的狀態(tài)，因為再不作出改變，業(yè)務(wù)真有可能被叫停。

“第一年我們內(nèi)部每個月都在討論，這個業(yè)務(wù)要不要繼續(xù)做了？每次都會有80%的聲音說不做了。”李江華說。

可最后，李江華及其團(tuán)隊最后還是決定堅持，并作出了改變。

據(jù)李江華介紹，改變是從決定向阿里生態(tài)其他業(yè)務(wù)打通開始的。到現(xiàn)在，除了天貓、淘寶以及后續(xù)接入的支付寶、閑魚外，菜鳥裹裹也對其他平臺開放服務(wù)。這樣一來，菜鳥裹裹的渠道豐富了起來。

當(dāng)然，解決了渠道問題，運(yùn)力問題也要解決。菜鳥裹裹徹底拋棄搶單模式，改為直接派單。與此同時，改變與快遞公司的合作模式，建立一套能夠直接觸達(dá)網(wǎng)點(diǎn)和快遞員的數(shù)字化管控平臺。在此之前，菜鳥裹裹都是把需求發(fā)給合作的快遞公司總部，再由總部進(jìn)行運(yùn)力調(diào)度。

正是這幾個決定和改變，深刻影響了菜鳥裹裹后來的運(yùn)行軌跡，最終將其帶上一個良性發(fā)展的快車道。

不斷拓展寄件場景

從2016年的“1”個用戶，到2019年的1億用戶，再到如今的2億用戶，菜鳥裹裹的發(fā)展速度不可謂不快。可盡管如此，如今計劃未來一年再增加2億用戶，顯然不是一個輕易就能達(dá)成的目標(biāo)。

根據(jù)李江華在發(fā)布會上公布的數(shù)據(jù)，當(dāng)前菜鳥裹裹已經(jīng)覆蓋全國2800多個區(qū)縣，上海、北京和深圳的用戶數(shù)分別位列前三，平臺平均上門寄件時間為50分鐘。在國際寄件方面，菜鳥裹裹已經(jīng)覆蓋20多個國家和地區(qū)，發(fā)往美國、中國香港、加拿大的寄件占比超6成，寄件地前五城市分別為上海、深圳、廣州、北京和福州，占比達(dá)到52%。

在寄件服務(wù)中，菜鳥裹裹品類消費(fèi)頻次最高的是退貨，其次為寄禮物和寄閑置。由此看來，直到現(xiàn)在，退換貨服務(wù)仍然是菜鳥裹裹的業(yè)務(wù)主力，而寄禮物與寄閑置也是主要圍繞消費(fèi)者個人需求和閑魚等。

據(jù)李江華介紹，當(dāng)前菜鳥裹裹在退換貨業(yè)務(wù)和寄散件業(yè)務(wù)的占比為6：4。而這一比例之后會如何變化，重點(diǎn)還要看消費(fèi)者服務(wù)場景的發(fā)掘和電商平臺的GMV增長。

李江華表示，希望這個比例能夠逐步平衡，甚至降低退換貨的占比。“菜鳥裹裹還是想提升消費(fèi)者個人寄件、公務(wù)件等的比例，以及滲透更多如小B商家端的寄件需求，例如像旅游區(qū)商戶的寄件場景。”李江華對記者說。

不論是提高散件占比，還是達(dá)成一年用戶翻倍的目標(biāo)，除了服務(wù)提升，菜鳥裹裹希望從不同場景中去尋找增量。“寄件一定會越來越場景化，所以菜鳥裹裹之后的業(yè)務(wù)也會更加貼近場景。”李江華說。

故此以退換貨業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)生長起來的菜鳥裹裹，正將觸手延伸至末端更多場景，例如商務(wù)寄件等場景。

“我們未來鋪設(shè)的10萬個智能寄件機(jī)，將主要擺放在寫字樓等場所，我們希望能實(shí)現(xiàn)每個公司都有一臺寄件柜，而在未來，社區(qū)也能逐步實(shí)現(xiàn)這一情形。”李江華說。

不過，值得一提的是，對于包括商務(wù)寄件在內(nèi)的中高端市場，順豐早已進(jìn)入。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著菜鳥裹裹切入的場景不斷增加，勢必會與順豐相遇。

此外，在發(fā)布會現(xiàn)場，菜鳥裹裹還官宣演員鄧倫成為菜鳥裹裹代言人，這也是菜鳥網(wǎng)絡(luò)體系內(nèi)的首位代言人。

對此，業(yè)內(nèi)人士表示，這有利于菜鳥裹裹吸引更多年輕用戶。目前，菜鳥裹裹已成為年輕人生活方式的標(biāo)配，數(shù)據(jù)顯示，菜鳥裹裹用戶中90后占一半。

重新定義寄件市場

之前網(wǎng)絡(luò)上有一個熱門話題——“什么時候是你最爽的時候？”萬千回答中，排在前面的一個回答是“收快遞拆包裹的時候”。

互聯(lián)網(wǎng)時代，“收快遞”已經(jīng)成為人們離不開的生活方式之一。對于大多數(shù)人來說，收快遞是痛快的，可對于“寄快遞”這件事，似乎沒多少人覺得是輕松的。

早年前還不能線上下單時，我們需要提前查找好附近的快遞網(wǎng)點(diǎn)，然后親自拿著包裹去網(wǎng)點(diǎn)寄送。運(yùn)氣好的當(dāng)場能順利寄走，運(yùn)氣不好的可能往往就會遇到網(wǎng)點(diǎn)關(guān)閉、快遞員坐地起價等情況。后來隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者可以在線上下單寄件。可這時候，尋找下單入口，電聯(lián)快遞小哥，等待上門收件，收費(fèi)價格等問題依然困擾著寄件人。

這些情況在生活中經(jīng)常會出現(xiàn)，可遺憾的是，這么多年來，快遞江湖雖然玩家眾多且不乏巨頭，但能夠為這個需求場景提供專業(yè)解決方案和標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的，卻屈指可數(shù)。

也正是看到這一痛點(diǎn)，菜鳥裹裹才以消費(fèi)者寄快遞這一切入點(diǎn)出現(xiàn)。如今看來，4年時間，菜鳥裹裹不僅成功聚集了2億多的用戶，鏈接起占據(jù)國內(nèi)市場份額占絕大部分的“快遞天團(tuán)”，還不斷將“寄快遞”這件事重新進(jìn)行定義。

在業(yè)內(nèi)人士看來，菜鳥裹裹對于消費(fèi)者寄件市場的定義，最核心是在于其建立了一套新的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系。

例如在寄快遞方面，菜鳥裹裹不僅同步支持淘寶天貓，大大優(yōu)化了淘系的購物體驗，還上線支付寶、微信小程序，在多種平臺上為用戶提供個性化需求。與此同時，菜鳥裹裹還通過“2小時上門取件、一鍵寄件、運(yùn)費(fèi)自動墊付0元退換貨”等方式，打造了全新的互聯(lián)網(wǎng)快遞標(biāo)準(zhǔn)。

又如在消費(fèi)者較為敏感的寄件收費(fèi)方面，菜鳥裹裹價格透明，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。在價格上，推出全國標(biāo)準(zhǔn)化的價格體系，在菜鳥裹裹APP上明碼標(biāo)價，改變價格不確定性、定價體系混亂的問題。

此外，在保賠方面，菜鳥裹裹上線“放心寄、丟必賠”。用戶在淘寶系A(chǔ)PP內(nèi)進(jìn)行退貨、二手交易等寄件時，可享受“丟損必賠”服務(wù)，上不封頂；同時退貨免舉證，享受“零等待，免運(yùn)費(fèi)，秒回款”的快速賠付。在非電商場景下，用戶可在千元內(nèi)“放心寄”，按有效貨值丟損必賠。

如今，菜鳥裹裹還試圖將服務(wù)延伸到收件端。此次升級，菜鳥裹裹還推出按需派送“上門送”服務(wù)，給對方寄快遞時，可依據(jù)對方的需求，選擇收貨方式，包括上門、驛站暫存等。

當(dāng)然，在李江華看來，隨著寄快遞成為2億人的生活方式，“寄快遞”這個最傳統(tǒng)的需求和應(yīng)用場景儼然成為一條全新的賽道。想要拓寬這一賽道，光靠菜鳥裹裹一方的力量顯然不夠。為了讓快遞伙伴、快遞員更加積極地加入其中，李江華表示每年把利潤的90%以上拿出來分享給行業(yè)，并投入巨資改造全鏈條，比如在全國推廣10萬臺無人寄件機(jī)、普及綠色包材等。