每經記者｜王星平    每經編輯｜王麗娜    

“不以盈利為目的”的小紅書，正在加快商業化的布局。

7月22日，小紅書在上海舉辦首屆Will未來品牌大會。“社區”“生活方式”“分享”等詞眼依然總是被分享者提及，不過《每日經濟新聞》記者也注意到，除了這些詞外，“扶持商家”“品牌營銷”“直播帶貨”等商業化主題也在大會上被廣泛討論。

小紅書CEO毛文超在首屆Will未來品牌大會現場展示小紅書用戶關注熱點

圖片來源：每經記者 王星平 攝

此次大會上，小紅書對外發布了包括0門檻入駐、百億流量扶持、KOC連接計劃（KOC：關鍵意見消費者，對應KOL）在內的整套品牌扶持政策。

為外界關注的是，之前很長一段時間，這家一直聲稱“不以盈利為目的”的慢公司，在商業化這一話題上都小心翼翼。而此次品牌大會，則可被視作是小紅書直接表達其商業化的轉折點。

值得注意的是，在對品牌推出的這一系列動作中，直播帶貨成為了小紅書扶持品牌的重點。在直播帶貨已成平臺與商家營銷標配的當下，后來者小紅書能否利用直播更快地實現商業化呢？

越來越不避諱的商業化

在今年4月份對外公布小紅書的直播計劃后，杰斯在小紅書內部的title也開始發生改變。由此前的小紅書創作號負責人變成了小紅書開放平臺&電商負責人。

“我是杰斯，小紅書開放平臺和電商負責人。”這次大會上的自我介紹，似乎是杰斯在近幾年內對自己與電商之間的關系最為直白的表達。而這也表明著當下小紅書在商業化上的選擇。

經過六年成長，小紅書已經從最初的跨境電商、種草社區，演變成如今月活用戶超過1億的生活方式平臺。然而，盡管角色定位多變，其商業化變現依然是外界持續關注的話題。

在過去幾年，小紅書一直在弱化其電商標簽，并不愿意以“跨境電商”來定義自己。但無論社區模式多么歲月靜好，終究避免不了現實的殘酷，那就是自己還能有多少錢來買“詩和遠方”的門票。

于是，小紅書也開始嘗試商業化。去年11月，小紅書開始內測互動直播平臺，引入電商直播功能。盡管當時杰斯強調“帶貨不是目的”，但在外界看來，這一舉動也被認為是其商業化的加速。

如果說之前還是小紅書在悄悄行動，那么此次品牌大會，則是小紅書直接表達其商業化的轉折點。因為小紅書發布的扶持計劃，幾乎每一條都聚焦于品牌。

記者了解到，這項扶持計劃主要包括三個部分：第一項政策的核心是減免費用，即日起至7月31日，品牌入駐小紅書開設企業號免入駐認證費。在電商側，品牌入駐小紅書商城基礎傭金下調至5%，包括食品、奶粉輔食、數碼電器、保健品等在內的部分品類傭金下調至3%，通過直播帶貨銷售的產品返還2%的傭金。

第二項扶持的核心是為品牌、主播、直播商家等提供100億的流量支持，包括10億流量扶持10000個新入駐企業號，20億流量扶持1000個帶貨主播，25億流量提升100個新品種草效率，45億流量助力200個優質直播商家。

第三項扶持聚焦于品牌與KOC的連接。小紅書將通過百萬新品試用計劃，幫助品牌新品在小紅書征集用戶試用。此外，小紅書還將定期按品類舉辦品類線下沙龍。

押寶直播帶貨

此次小紅書所公布的扶持計劃中，無論是下調傭金，還是流量支持，都不難看出直播帶貨已經成為了該平臺扶持的重心。

在直播帶貨火熱的當下，一直在盈利模式上存有爭議的小紅書，選擇直播帶貨作為其商業化的助推器也是情理當中，而這也意味著小紅書在打破自己圖文內容界限上又近了一步。

“現在不管代理商還是品牌，對小紅書都有很大的誤解，總覺得在小紅書要發圖文筆記。這是錯的。其實小紅書上視頻筆記數據比圖文筆記好至少兩倍以上，所以，我們會跟品牌和代理商傳遞我們在社區觀察到的趨勢，建議他們最好的搭配是視頻+直播，次之是圖文+直播，最差的是圖文。”杰斯對記者說。

種種商業化改變背后，似乎也讓外界看到了小紅書的更多可能性。自此前小紅書開始涉足直播之后，小紅書的品牌生態也正在快速擴充。在杰斯看來，越來越多的品牌來到小紅書，且在小紅書找到確定性。

記者了解到，截至目前，小紅書有超過3萬個品牌的入駐，同比增長了83%，其中美妝護膚品牌增長5倍，時尚服飾品牌增長超10倍。

此外，更多新的行業也開始與小紅書產生聯系。例如7月10日，小紅書官宣與特色民宿預訂平臺“小豬”達成戰略合作，首批已有超過300家民宿入駐小紅書，據悉，未來還將有超2000家精品品牌民宿入駐小紅書。這也是小紅書首次規模性入局旅游民宿業。

不過，值得一提的是，作為眾多電商平臺帶貨的頭部KOL，是目前電商直播領域內最重要的因素，但小紅書作為最火熱的“種草”社區，在發力直播后并未出現像薇婭、李佳琦這樣的頭部主播。

根據果集數據統計，鞭牛士、WeMedia等聯合發布的《6月直播電商主播GMW月榜TOP50》榜單，各平臺上榜的主播中，淘寶主播28人，快手主播19人，抖音主播僅3人。

對此，小紅書方面表示，由于小紅書的分發機制平權，不特意為了追求全網最高刻意傾斜，這也就導致在小紅書上更多是出現中腰部主播，而非頭部主播。

這一點，在此次扶持計劃中似乎也有所體現。在小紅書百億流量扶持中，有20億流量將用于扶持1000個帶貨主播。在杰斯看來，小紅書的博主由于更多是垂直品類，加上和粉絲有很強的情感聯結，所以培養這種中腰部主播在一個品類里對粉絲的消費決策已經有很強的影響力。

此外，為了更好地對接品牌，小紅書也在基礎設施層面有所改變。據杰斯介紹，目前小紅書的營銷工具正在不斷完善，尤其是在B端的數據打通方面。