累計成交破萬億 618最全戰績盤點：新晉巨頭“鳴槍開戰” 三大賽道全面交鋒

每經記者｜陳克遠  王星平  劉洋  趙雯琪    每經編輯｜王麗娜    

2020年注定是一個載入史冊的年份，而今年的618，無疑也會因其特殊的時期、特殊的表現、特殊的意義，成為這一年中濃墨重彩的一筆。

作為疫情之后首個規模最大的線上消費節，2020年618的重要性不言而喻，其不僅是被電商巨頭們視為練兵場，更被整體零售行業看作是消費者釋放購物意愿、商家打贏“回血之戰”的起點。正因如此，今年618的戰績注定不會平凡。

6月19日零時一到，意味著今年的618整體收官。這場持續多日的較量，各家也都收獲滿滿，天貓618消費季累計下單金額實現6982億元、京東618全球年中購物節累計下單金額達到2692億元，僅兩者的累計成交額就已達到9674億元。同時，如拼多多、蘇寧、國美等零售平臺也都披露了618期間雙位數乃至三位數的銷售規模增長或訂單增長，成就了今年618超萬億狂歡。

京東618全球年中購物節累計下單金額達到2692億元，創下新的紀錄

圖片來源：企業供圖

對于今天的中國而言，這些數字代表的意義遠遠超過了一場消費狂歡。如國務院發展研究中心市場經濟研究所所長王微就表示，電商消費集中釋放的大量訂單會拉動生產制造、物流及更多行業的發展，對整個國民經濟循環也會產生很好的引領和帶動作用。

不止于此，《每日經濟新聞》記者也注意到，今年的618也可以說是變化最大的一次618。尤其是隨著直播帶貨的興起，原本三分天下的局勢逐漸變化，快手、抖音等內容平臺紛紛加入這場戰事。與此同時，拼多多與國美、京東與國美的結盟更是加劇了這場戰事的硝煙味。

巨頭搶灘、戰線結盟和新玩家的加入，成就了此次最為熱鬧的618。而另一方面，這也意味著2020年可能會成為618歷史上的分水嶺。未來，巨頭們將在直播電商、下沉市場以及本地生活等戰線中，全面交鋒。

演員、歌手、CEO、縣長……直播電商打響618“全明星戰役”

直播無疑是今年618最火熱的創新零售場景之一。不只是老牌的電商巨頭紛紛加碼，短視頻直播平臺也各自入局并找到了合作伙伴。平臺角力之間，從演員、歌手，到企業總裁、CEO，乃至縣長爭相參與，上演了一場直播電商的“全明星戰役”。

就阿里而言，6月19日發布的《618淘寶直播創新報告》顯示，天貓618期間，淘寶直播的開播場次同比大漲123%。品牌、商家的自播強勢崛起，開直播的商家數量同比增長160%。

值得注意的是，據天貓方面介紹，今年共有600位品牌、商家的總裁在天貓618參與淘寶直播，親自上陣帶貨，這其中包括了蘇寧易購集團零售總裁侯恩龍、娃哈哈集團董事長宗慶后、蔚來創始人李斌、萬事利董事長屠紅燕、網易嚴選CEO梁鈞等。另外，天貓618期間還有26萬場農產品直播惠及億萬農戶，工廠直播也成為產業帶數字化升級和外貿轉內銷的標配。

同樣押寶直播電商的還有京東。

據悉，今年是京東首次在618大促期間把直播業務提升到戰略核心地位上。為此，早在今年618開啟之前，京東內容生態負責人張國偉就曾表示，“今年將是京東直播第一次在618上C位出道。”

京東方面提供的數據顯示，截至6月1日，京東直播已有18個品牌直播間破億，83個品牌直播間破千萬。6月1日至17日，京東直播的日均直播場次較去年“雙11”期間增長了14倍，日均帶貨額較去年“雙11”期間增長了21倍。

此外，今年618期間，總計有300多位超級明星、500多位品牌總裁走進京東直播間，超過萬名達人參與直播。同時，京東零售集團CEO徐雷更是頻繁出鏡，從5月22日直播首秀賣房，到6月17日與鄭爽、大張偉、郭麒麟等娛樂明星參加直播綜藝，后者當晚更是直播帶貨超4.75億。另外，京東直播還推出了基地產業帶和京源助農項目，為此，超300位市長、縣長走進直播間推薦家鄉特產。

京東零售集團CEO徐雷6月17日與大張偉、郭麒麟等娛樂明星參加直播綜藝

而對于電商巨頭中的“后浪”代表拼多多來說，其在疫情之下就已經開啟“政企合作直播助農”的探索。如今隨著疫情陰霾逐漸散去，拼多多短期臨時性的“抗疫”舉措，亦逐漸演變為“新常態”。

另外，6月17日晚，拼多多還聯合湖南衛視推出“618超拼夜”晚會，一眾明星在帶來表演的同時，現場帶貨。湖南衛視方面稱，直播當晚，該晚會在多網創下省級衛視第一、80、90后高消費傳播人群份額破10%的成績。

蘇寧易購則在618期間橫跨多個平臺打造了“超級買手”直播間。其中，在6月17日晚進行的“超級買手”直播活動，落地在了蘇寧直播、騰訊微視、抖音等多個平臺，進行了長達7小時的直播。從成果來看，蘇寧大數據顯示，截至當晚11點30分，在綜藝晚會、明星雙重加持下，直播僅5個半小時后，10大平臺觀看人數突破1.2億，直播帶貨成交額突破50億元。

老牌零售連鎖巨頭國美也在今年618借力直播電商重回增長的快車道。國美數據顯示，618當日，國美GMV同比增長73.8%。聚焦直播帶貨的表現，僅在6月6日、7日、14日，國美便分別聯手格力董明珠、多家中國制造頭部品牌以及綜藝節目《奔跑吧》打造了三場超級直播，不僅實現了超19億元的銷售額，同時也為國美618進行了流量儲能，國美618當天新客增長率達152.3%。

另外值得注意的是，繼今年3月國美官方旗艦店入駐京東、5月京東戰略投資國美后，雙方供應鏈聯合的成效也在618期間得以凸顯。數據顯示，京東國美官方旗艦店5月單月銷售數據環比提升1040%，增長超10倍；6月銷售數據截至6月18日已超5月整體數據。618當天，京東國美官方旗艦店行業店鋪實時排名位列前五。此外，在與拼多多的合作中，拼多多國美官方旗艦店在618大促期間也實現了成團金額破6億的成績。

除了往年參與618的電商“老炮”們，短視頻直播平臺也成為了今年618的重磅嘉賓。

其中，快手繼今年5月宣布與京東零售達成戰略合作后，雙方聯手推出“雙百億補貼”打造京東快手品質購物專場。數據顯示，該專場活動中單日直播帶貨成交額即達14.2億元。其中，張雨綺直播帶貨首秀引來快手達人辛巴助威，單場觀看人次就達2500萬，帶貨成交額達2.23億元。

抖音方面同樣氣勢不弱。就該平臺標簽性的直播帶貨達人羅永浩而言，在5月31日晚羅永浩舉辦的6.18購物節首場跨夜直播活動中，全場帶貨6小時GMV突破9132萬元，訂單數量超過42萬。

全渠道all in：下沉火力全開

直播電商的火爆只是今年618線上狂歡側寫的一面，同樣，這種狂歡也體現在了下沉市場的消費力表現上。而瞄準下沉市場待挖掘的廣闊空間，同時也是為了進一步助力商家打響疫情后的“回血之戰”，巨頭玩家們更是傾注了全渠道的資源。

以拼多多為例，拼多多數據顯示，618啟動以來，該平臺累計售出農（副）產品3.8億單，較去年同期增長136%。一二線城市用戶是農產品消費的絕對主力軍，訂單量占比超過72%。值得一提的是，今年以來，受疫情影響，農產品供給和消費均加速向線上轉移。一季度，拼多多新增涉農商戶超27萬家，超過去年全年新增總和。

大促期間，拼多多“百億補貼”已累計補貼商品超1.3億件，預計為消費者節省資金超30億元

圖片來源：企業供圖

立足農村，反哺“下沉”。在通過農產品上行，為農民增收、為城市居民提供實惠的同時，近年來，拼多多也在通過工廠C2M直銷提高商品的性價比，推動“下沉市場”的消費升級。在此背景下，下沉市場爆發出絲毫不遜于一二線城市的消費力。

數據顯示，截至18日中午12點，拼多多國內外品牌標品的訂單量較去年增長144%，其中來自三四五線城市的訂單占比攀升至52%，與一二線城市近乎持平。另據了解，618期間，拼多多“百億補貼”已累計補貼商品超1.3億件，覆蓋4600多個國內外知名品牌超過50000款全網最受歡迎的商品，預計為消費者節省資金超30億元。

阿里則在今年4月時就宣布重啟“春雷計劃”，要幫助中小企業、外貿工廠和農戶重回增長之路。據了解，在今年的天貓618，阿里系平臺聯同各地政府和商家一共發放了140億元的消費券和補貼。在此助力下，天貓618期間，淘寶中小商家獲得的訂單，比去年同期多出了整整10億單。

同樣，京東旗下社交電商平臺京喜，通過聚焦產業帶，面向新興市場消費群體在今年618也收獲了不錯的成績。根據京東方面提供的數據，6月1日-17日期間，京喜日均訂單量超過700萬單，京喜App日均活躍用戶環比增長超2倍，下單量環比增長近6倍。

另外，依托于自身的供應鏈優勢，在今年的618前夕，京東還宣布了“千縣萬鎮24小時達”提升計劃。此前，京東物流方面曾表示，根據計劃，京東物流今年擬投用亞洲一號達到12座，全部面向二到五線城市，新建擴建城市倉和轉運倉13座，加快快遞進鎮進村，推廣云倉模式、廠倉合一、店倉合一等創新業態，實現京東物流和品牌商物流資源共享。

從今年618的成果來看，據京東物流方面介紹，得益于“千縣萬鎮24小時達”提升計劃，京東物流六線城市配送訂單的增長是一線城市增幅的150%，且24小時達服務覆蓋到了更多邊遠地區。

除此之外，蘇寧也將自身的全渠道供應鏈資源鋪向了下沉市場。據了解，618期間蘇寧零售云全國第6000店——義烏佛堂鎮零售云店宣告開業，開業3天，加盟商戶累計銷售額超70萬。同時，零售云還在全國縣鎮，以平均8%、最高10%的價格補貼，帶去品質家電和高端家電。數據顯示，零售云“家電下鄉”共惠及用戶超100萬，熱門產品補貼價位達1000-2000元。僅在618當天，零售云銷售整體同比增長416%。

6月17日晚，蘇寧超級買手直播間，賈乃亮主播營業75分鐘帶貨8900萬

圖片來源：企業供圖

而對于深耕下沉市場的蘇寧拼購業務來說，在618開啟前，蘇寧拼購在全國范圍內就已建成了40座拼購村、23個產業帶、71家拼工廠、87個拼拼農莊。戰報數據顯示，618全天蘇寧拼購村農產品銷售超過1.5億元，產業帶商品銷售超過3.3億件。

本地生活平臺參戰618：新晉巨頭“鳴槍開戰” 搶奪“最后一公里”話語權

如果說直播電商和下沉市場在今年618的競爭火熱尚屬意料之中，本地生活“戰圈”在618的激烈角逐則是在意料之外。

而這種“意外”，一方面是因為此前受疫情影響，消費者對即時配送服務的接受度提高；另一方面也在于包括餐飲、商超等在內的線下商家，對重新激活消費者信心、加速市場復蘇的迫切希望。

以美團點評為例，向來不愛在電商大促節點“湊熱鬧”的美團點評，今年也沒有缺席618。

6月18日，美團點評聯手中飯店協會開啟首屆中國外賣節。《每日經濟新聞》記者從美團點評方面了解到，6月18日至6月28日期間，美團將在北京、上海、南京、杭州、寧波5個城市的4000家線上門店開啟促銷活動，為消費者提供滿減、減免配送費、折扣套餐等多種形式的活動。期間，美團App外賣頻道也會同步開啟“618外賣節”。而在更早的6月16日，美團外賣通過上線“直播小程序”還聯合商家低調推出618活動，初次試水餐飲外賣的直播帶貨。

對此，美團點評集團副總裁陳榮凱表示，疫情形勢多變，但美團外賣將和協會一起，幫助餐飲企業在疫情常態化的過程中順利穩住局面、及時“止損”，實現逆勢突圍。

值得注意的是，或也是借力618的火爆形勢，美團點評6月16日股價大漲7.84%,收盤報172港元，市值一舉突破萬億港元大關。

另一個本地生活巨頭餓了么也為了助力商家回血，在今年的618著重發力。

據悉，餓了么當前已聯合支付寶在全國超過100座城市發放“消費券”和“吃遍春天”紅包，并在80城包下4萬塊廣告牌，免費為當地餐廳打廣告，聯合網商銀行為商家提供低息貸款、包銷支持等總計金額已超過10億元。

此外，餓了么數據顯示，早在6月1日餓了么平臺上加入天貓618的肯德基、麥當勞、星巴克、必勝客等本地生活商家，開售僅20分鐘就賣出1000萬卡券。消費醫療板塊也迎來“顏值開門紅”，在天貓618期間開賣不到一小時成交額即突破1000萬元，同比去年單日增長265%，首場醫美直播更實現3000萬元成交。

即時配送和即時零售平臺達達集團本是參與618的“老兵”，而在6月5日剛剛完成赴美上市的達達集團今年參戰618更是備足了“糧草”。

據達達集團方面此前介紹，此次該集團旗下的本地即時零售平臺京東到家開啟618“美好生活節”，聯動平臺近10萬家線下門店和眾多品牌。僅在6月6日-14日，京東到家銷售額同比去年增長138.8%。另外，6月18日10點-14點，達達集團旗下本地即時配送平臺達達快送完成了超320萬個訂單的送達。截至6月18日15:20，達達快送當日配送完成單量超去年全天；截至當日15:30，京東到家平臺銷售額超去年全天。

同樣，今年的618多點Dmall也戰績不俗，合作的聯盟伙伴有81家連鎖商超、萬家門店，百萬員工參與其中，服務了全國8500萬消費者。6月18日，平臺到店到家全渠道銷售額達7.6億元，是去年同期的184%。多位商超合作伙伴取得了三位數的銷售增長，其中，麥德龍環比增長210%。

可以看到，今年的618無論是從平臺補貼力度、商家參與熱情，乃至最終成交額都更盛往年。毫無疑問的是，各方玩家圍繞直播電商、下沉市場以及本地生活領域開展的激烈角逐，很大程度上幫助商家們實現了回血，并有效加快消費市場活力復蘇。但此番熱鬧的全民購物狂歡之后，實際上也拉開了未來市場競爭的新序幕。