分眾傳媒執行董事兼首席營銷官嵇海榮：長期發展不能只依靠直播帶貨

每經記者｜成錦鴻    每經編輯｜凌建平    

2020年，新冠肺炎疫情為消費業態的變革和重塑按下快進鍵，大眾的消費結構和消費傾向也悄然發生改變。與此同時，新經濟和新興消費高速發展，為企業經營挖掘出新賽道。

5月28日，在每日經濟新聞聯合520社會責任日共同開展的“美好商學堂”活動上，每日經濟新聞副總經理黃波與分眾傳媒執行董事兼首席營銷官嵇海榮聚焦“美好消費”，圍繞疫情對消費市場和企業經營帶來的挑戰和機遇，以及以“直播帶貨”為代表的新經濟在當下經濟形勢中的變化和發展進行了探討。

疫情為企業發展挖掘出新賽道

2020年，全民居家抗疫的大背景下，許多城市、小區實行封閉式管理，給不少企業經營帶來了巨大挑戰。餐飲住宿、市場購物、旅游文化等聚集性、接觸式行業受沖擊較大，傳統消費和產業活動大幅收縮。嵇海榮表示：“疫情期間，整個廣告大盤收入下降明顯，分眾傳媒部分業務也因為小區的封鎖受到嚴重抑制。”

與此同時，滿足人們生活娛樂所需的消費和服務大規模轉移線上，在線教育、在線醫療、在線娛樂等以“在線”為主的新經濟高速發展為企業發展挖掘出新的賽道。嵇海榮表示：“疫情影響下，分眾在傳統行業的業務收入在減少，但同時在線教育、在線辦公、醫療行業的高速發展為分眾的廣告業務帶來了新的客戶增長。”

（分眾傳媒執行董事兼首席營銷官嵇海榮 / 圖片來源：每經記者 祝裕 攝）

企業發展要注重品牌和社會責任

2020年，直播帶貨力突顯的情況下，不少行業、企業開始擁抱直播，利用直播帶動銷售。根據艾媒咨詢發布的報告顯示，2019年“雙11”全天淘寶直播帶動成交近200億元，其中億元直播間超過10個，千萬元直播間超過100個。“雙11”啟動僅63分鐘，淘寶直播帶動的成交額就超2018年雙11全天。4月，羅永浩在抖音進行直播帶貨首秀成為熱點事件。有數據顯示，羅永浩抖音直播帶貨首秀觀看人數超4800萬人，銷售額超1.7億元，訂單量超90萬件。

直播電商發展強勢，但是企業要謀求長期發展不能只依靠直播帶貨。嵇海榮認為：“受疫情影響，很多人可支配收入降低，導致人們在消費的時候變得更保守、謹慎，從而在消費中更傾向于選擇能讓自己信任的、更安全的品牌。”嵇海榮表示：“直播帶貨追求的是流量，但目前直播流量的紅利正在衰減，其成本卻在增加。相比直播的帶貨力，品牌的帶貨能力更強。就未來半年而言，市場還在，需求還在，所以下半年恢復是個大概率的事情。企業營銷應該在抓直播帶貨的流量優勢的同時加快品牌建設的步伐，讓流量+品牌‘兩條腿’走路。”

與此同時，人們的觀念改變，綠色消費、可持續消費呼聲漸高。《中國可持續消費報告》顯示，2016-2019年，消費者可持續消費意愿增長15%，支付溢價水平增長了16%。在年輕一代消費者逐漸增長為消費主力的同時，企業如何向這一群體強調產品可持續理念，傳遞品牌價值并獲得年輕消費者的價值認同，對提高未來品牌消費增長率至關重要。

德魯克認為，有利可圖的商機是解決社會問題的關鍵。而對企業而言，履行社會責任，幫助解決社會問題本身也可能是一種商機，這是企業與社會的雙贏。嵇海榮表示：“疫情期間，分眾傳媒聯合了100多家企業共同進行抗疫宣傳，既履行了企業社會責任，表示了對抗疫宣傳的的支持，又完成了對客戶品牌曝光的使命。”

贏得中產階級和Z世代的青睞是品牌制勝的法寶

當下我國消費市場存在消費升級和消費分級并存的態勢。與過去消費“普漲”的態勢不同，近幾年中國消費者行為不斷分化，不同消費群體“個性化”“差異化”消費發展越來越明顯。

另一方面，在消費升級的大前提下，不同消費群體表現出更加多樣化和差異化的消費需求。不同消費群體在追求更好的生活品質的同時，對產品價格、產品獨特性、甚至產品背后的品牌文化等開啟越來越細致的差異化考量。

嵇海榮表示，一個品牌的成功必須要抓住主流消費人群，一類是中產階級人群，他們是市場消費的主力軍，也是品牌升級的一個方向。要想獲得中產階級消費者的青睞，需要企業在產品和品牌建設上滿足他們對品質和精神內涵的追求。另一類則是以Z世代為主的年輕消費群體。嵇海榮認為，要抓住年輕消費者的心，就要有能力與其同頻。利用好顏值、IP是企業獲得年輕人青睞的重要法寶。