百度也要直播帶貨，但做的還是搜索生意

圖片來源：每經記者 劉春山 攝

在電商直播大潮中，百度也想趕個晚集。

“電商平臺媒體化，媒體平臺電商化成為一個重要趨勢”，百度電商垂類產品經理段勇濤在日前百度舉行的營銷開放麥電商垂類分論壇上如此說道。在此背景下，百度也在加大做電商的力度，而直播電商是其中的一項重任。、

據界面報道，百度即將上線電商直播，目前已經通知公會招募主播和籌備商品，但上線日期和平臺政策還未完全確定。不過，百度直播已經推出對個人主播用戶的直播帶貨功能，用戶實名認證之后可以參加，目前僅支持淘寶、京東和度小店的商品。

針對此消息，百度回復36氪稱，直播是百度重點發力的方向，百度各產品會根據用戶需求提供以信息和知識為核心的直播，幫助用戶成長。

百度直播特色在哪？

從百度的核心業務——搜索上來看，直播可以為其做加持，原本知識和信息就是其重要的品類，無論是百度百科還是百度貼吧都是百度搜索重要的內容基礎，而直播可以為內容做進一步的延展。

關鍵的是，在這些內容之外，百度如何在淘寶、拼多多、抖音、快手等一眾電商直播玩家的夾擊之下做出電商直播的特色化、以及如何突出重圍？

一切還要回到搜索中。段勇濤講到，以百度為例，作為用戶獲取信息和知識的主要入口之一，百度在情人節、618、雙11等電商促銷節日期間商品內容的搜索及分發都保持增長。在疫情這樣的特殊節點，百度的家居生活、生鮮水果類搜索需求也大幅上漲，顯示出百度已經成為商品需求的入口。

直播在輔助搜索的同時，搜索也在給予電商直播重要的流量支持，這是其他電商直播玩家不曾有的重要優勢。無論是圖文內容、還是視頻和直播，百度都可以提供多個流量入口。“搜索+電商”也可以說是百度的獨特戰略。

但不得不說，百度的電商直播著實有些晚了。電商直播領域的眾多玩家已經建立了完整的“人貨場”供應體系，而百度電商直播還處于初始階段。據36氪了解，其電商直播在招募公會時給到的分成比例要遠遠高于抖音、快手，前者為80%，而后兩者為60%，百度正在奮力追趕。

不只是電商直播趕晚集，在直播的其他領域，具有流量優勢的百度一直都不是先行者。

此前，百度一直以秀場直播為主，已經做了一年有余，但在談起秀場直播的玩家時，百度卻鮮少出現。這與百度對直播的態度也有關系，百度直播的入口一直放在百度App、好看視頻、全民小視頻和百度貼吧等應用中，用戶觀看直播的鏈路過長，百度給予的流量較少。

但在新型冠狀病毒疫情的作用之下，直播風口正盛，百度也開始了革新。除了電商直播這個重要的品類，百度也在游戲直播、知識直播等垂直品類發力。前不久，百度還與觸手直播達成合作，由后者運營百度旗下所有游戲直播業務。在知識直播方面，百度近日宣布將提供30萬元現金補貼，招募優質主播。

搜索之外，百度的優勢還在于，好看視頻已經為直播積累了公會資源、且技術搭建已經完整。在電商直播上，百度也已完成了基礎設施的搭建，推出了推出了電商解決方案平臺“開店牛”，上線了“度小店”。

核心還是搜索的生意

但直播不僅僅如此，發展電商直播更是難上加難，從百度的直播發展來看，其做的還是搜索的生意。

段勇濤在講到電商時提到，傳統電商商業模式面臨巨大挑戰，存在三大發展痛點：其一，拼多多的快速崛起倒逼傳統電商入局下沉市場，不斷爭奪新用戶，拉新與促活的競爭日趨激烈；其二，近年來，電商商家在電商平臺的訂單成本不斷走高，阿里巴巴貨幣化率已超過3.62%，拼多多也接近3%；其三，電商商家在媒體投放廣告的門檻高，轉化路徑長，從點擊廣告到成單經歷的環節和損耗比較高，且后續缺少用戶沉淀。

在此背景下，降低營銷成本、提升轉化、獲得增長成為當下電商企業的重要訴求，而作為商品需求入口的百度已成為連接用戶與企業的“新范式”。

一切并非那么容易，百度的電商思路仍是圍繞搜索。這兩年，百度沒少在電商項目上折騰。從2007年開始百度就成立了電商事業部，開始電商業務，自此之后相繼推出了“有啊”、“樂酷天”、“百優品”等電商項目，據了解，后者的主要團隊成員為百度搜索的銷售體系。但這些項目最后都無疾而終。

在電商道路上一波三折的百度有了流量但缺少購物體驗、供應鏈和大主播。對比抖音、同樣擁有碩大的流量池，但很難說抖音的直播電商做的很好。抖音電商直播發展至今，最引人注意的還是簽約了“初代網紅”羅永浩，為抖音暫時扳回了一城。但百度的電商直播還處于初始階段，沒有“薇婭”、“散打哥”、也沒有老羅。

抖音和快手在初做電商時都是遵循流量玩法，通過直播和短視頻為淘寶等平臺導流。在發展一段時間后，開始向交易中間環節延展、發展上下游，這些曲折的路，也都是百度電商直播要慢慢摸索的。

不過，百度方面也提到，要重構“人貨場”。針對直營電商商戶，百度采用信息流推薦直擊需求痛點。一方面，百度利用大數據沉淀，綜合考慮季節、節日等因素幫助直營電商完成選品，同時針對選品提供投放組合建議，以覆蓋更多潛在目標用戶人群；另一方面，百度發揮媒體平臺能力產出創意物料，保證投放效果。

電商直播之外，百度的游戲直播依賴的是觸手直播運營，而后者還面臨著B站和快手等游戲直播的競爭。秀場直播方面，據界面報道，百度的流量和用戶質量都不如抖音和快手，一家直播公會負責人接受其采訪時提及，該公會在百度有1000個秀場主播，月流水為四五百萬元，在快手有不到200個秀場主播，月流水也能達到幾百萬元。

隨著行業的成熟以及用戶消費能力、習慣的變化，電商行業也在完成新的進化與迭代，百度又該如何追趕？