徐雷“思危” 京東零售如何撐起“再造”計劃？

每經記者｜陳克遠    每經編輯｜王麗娜    

圖片來源：每經記者 陳克遠 攝

1月12日，在2019年度京東零售表彰大會上，京東零售集團CEO徐雷公布了京東零售2020年的目標。徐雷稱，2020年京東零售將在交易額、收入、用戶、利潤四大核心指標上實現加速增長。同時他還提出，未來3年，京東零售將在下沉新興市場再造一個京東零售。

2019年對于京東集團而言是具有轉折意義的一年。在這一年，京東集團重回增長軌道，同時也正式確立了“以零售為基礎的技術與服務企業”的戰略定位。而作為集團主營業務的京東零售，不論是在“618”“雙11”這樣的大促節點，亦或是反映在財報上的營收數據，都有著明顯的增長表現。

但也需要注意的是，2019年的京東零售同樣是面臨“內憂外患”的一年。一方面，徐雷作為新帥上任，對于集團戰略定位的升級需要及時做出組織架構調整。另一方面，伴隨拼多多等新興電商模式快速崛起，加速分食市場，京東零售同樣面臨著來自外部市場的壓力。

“不成長，便退場。加速是京東的必然選擇。”正如徐雷所說，當前的零售市場正處于技術演進、場景迭代和產業結構調整的關鍵窗口期，京東零售在“內憂外患”下的戰斗才剛開始。

復盤2019：京東零售“危”“機”并存

2019年，京東零售的發展歷程猶如過山車。

就2019年上半年而言，彼時，整個京東集團都曾一度成為輿論的暴風眼。高管10%的末位淘汰引發了外界對于京東裁員潮的質疑，加之集團董事局主席劉強東在輿論風波中隱退幕后，更是讓京東集團的處境雪上加霜。而對于當時的京東零售來說，2019年4月，時任京東商城時尚生活事業群總裁的胡勝利和時任京東商城生鮮事業部總裁的王笑松被同時調離，也引發業內關注。

正是在此風雨交加之下，當京東2019年Q1財報發布時，盡管在凈收入和凈利上都取得了正向增長，但也可以看到，京東當時依然處于營收增速、用戶增長放緩的危局中。

根據京東2019年Q1財報，京東Q1實現凈收入1211億元,同比增長20.9%，同比增速相較于2018年同期減少了12.2個百分點。在活躍用戶數增長上，截至2019年3月31日，京東過去12個月的活躍用戶數為3.105億，僅較2018年Q4披露的活躍用戶數增長了520萬。

“過去一年，雖然依舊辛苦，但最讓人高興的是，我們不斷地在學習中獲得了增長。”在1月12日的2019年度京東零售表彰大會上，徐雷如此評價過去一年來京東零售的發展歷程。

同時他表示，2019年京東零售更多的是在休養生息、排兵布陣和統一思想，還遠未取得階段性的成功，京東零售依然面臨著大量復雜的、系統性的問題。

徐雷將問題總結為內外兩部分。其中，在企業內部，應對復雜多變的外部環境，京東零售的組織能力、技術實力、人才儲備、創新機制還在不斷適配過程當中；對外部而言，京東零售正處于技術演進、場景迭代和產業結構調整的關鍵窗口期。

事實上，自2018年7月京東宣布任命徐雷出任京東商城（后升級為“京東零售”）輪值CEO后，2019年也是徐雷真正操刀京東零售的第一年。正因如此，上述種種磨難便是徐雷首要面對的挑戰。

對此，徐雷將2019年京東零售所取得的成果總結為文化、組織、業務、戰略四方面。其中，在文化上，圍繞“以信賴為基礎、以客戶為中心的價值創造”的經營理念逐漸形成了統一的溝通邏輯、語言體系和決策機制；在組織上，以大中臺為引擎的前中后臺架構逐漸成型，模塊與模塊之間的銜接更加緊密、連接更加順暢；在業務上，明確了京東零售是基于供應鏈的友好交易零售平臺，同時實施“健身計劃”，關停或轉移了主航道之外的業務；在戰略上，圍繞集團“以供應鏈為基礎的技術與服務公司”的定位，開展了技術驅動下的服務轉型。

可以看到，徐雷率領的京東零售在實施改造后，其成果也體現在了2019年Q3的財報中。Q3京東實現凈收入1348億元，同比增長28.7%，大幅高于市場預期。在活躍用戶表現上，截至2019年9月30日，京東集團過去12個月的活躍購買用戶數環比二季度同期新增1300萬，創下近7個季度以來最大增幅。

備戰2020：如何撐起“再造”計劃？

顯然，相較于2019年上半年的風雨不斷，進入下半年后的京東零售無論在戰略還是業務上都已重整腳步，反映在京東財報上，便是整個京東集團重回增長軌道。正是在此背景下，徐雷也為2020年的京東零售發展定下了新的目標。

“2020年京東零售的主基調就是有質量地加速增長。”徐雷表示，2020年，京東零售將在交易額、收入、用戶、利潤這四大核心指標上均實現加速增長。同時，徐雷也提出了2020年京東零售的“三大必贏之戰”，即全渠道、下沉新興市場、平臺生態。

對于徐雷所強調的三大核心戰場具體如何布局，《每日經濟新聞》記者了解到，在全渠道布局上，京東零售將把供應鏈管理、數字化運營和整合營銷的能力貫穿到京東自身場景和合作伙伴的場景中，從而實現人與貨的統一，進而優化成本、效率和用戶體驗。

在下沉新興市場布局上，徐雷提出了，未來三年再造一個京東零售的目標。他表示，京東零售的下沉將是整體的下沉。一方面在線上依托京東主站和京喜業務雙輪驅動，另一方面在線下深度運營近300家京東電腦數碼專賣店、超過1.2萬家京東家電專賣店、100多萬家京東掌柜寶合作門店實現場景觸達和體驗，同時結合京東物流的“千縣萬鎮24小時達”計劃，以及京東數科的金融服務，以組合拳的方式對下沉新興市場進行全面拓展。

而在平臺生態布局上，據了解，2020年京東零售將在以自營為主的品類上進一步強化京東的供應鏈，發揮規模效應優勢。而在以POP為主的品類上，京東零售將把工作重點放在建立良性生態規則上，讓優質商家形成標桿效應，增加用戶購物頻次。此外，還將建立完善的商家成長體系，通過多種舉措提升對商家的服務能力。

但也需要注意的是，盡管京東零售已經以全新的架構和戰略定位做好了2020年的作戰準備，但外部的市場變化也在持續給其提出了新的難題。

以下沉新興市場而言，京東提出了京東零售的“再造”計劃，但如今戰火正旺的“百億補貼”戰爭也無疑會讓其目標的實現多了些坎坷。

如拼多多自2019年夏天上線“百億補貼”后，如今已是收獲頗豐。公開資料顯示，截至拼多多發布2019年Q3財報，“百億補貼”入口的日活用戶已突破1億。進一步反映在拼多多財報上，截至9月30日，拼多多平臺活躍買家數達5.363億，較上一季度增加5310萬，創上市以來最大單季增長。

同樣，阿里巴巴也在下沉和補貼工作上持續加碼。就在今年1月，有媒體報道稱，春節前手機淘寶將上線新版本，改版后，“百億補貼”將會從手機淘寶“核心七宮格”之一的聚劃算內單獨提出、升級成手機淘寶一級入口。對此，阿里方面對《每日經濟新聞》記者表示：“聚劃算百億補貼是2020年淘系的重點業務，淘系將加大對這一業務的支持力度。”

誘人的市場前景總會引動多方巨頭爭搶，京東的“百億補貼”策略雖早已啟動，且在2019年的“618”“雙11”“雙12”等大促節點，京東也已啟動了多輪“百億補貼”活動。但伴隨著各方巨頭的爭相加碼，可以預見的是，進入到2020年，下沉市場和平臺的補貼戰爭仍將持續而激烈。

盡管仍然面臨著企業內部和外部不斷衍生出的新難題，但就當前而言，京東零售乃至京東集團的發展態勢仍被外界所看好。如在2019年京東Q3財報發布后，包括高盛、花旗、杰富瑞等多家機構都對其表示看好。

如高盛在研究報告中指出，從2019年至今，京東在持續盈利下，凈收入依然保持了加速增長。基于京東發布的第三季度財報數據，多項核心指標遠超市場預期，重申買入評級，并將京東目標價上調至47美元。