每日經濟新聞 2019-08-29 16:45:04
“15萬億”下半場，品牌價值在房地產行業將扮演什么樣的角色？
每經記者｜王佳飛 每經編輯｜陳夢妤
“總體上說，中國人口對住房的需求已經從解決有無的問題，轉向解決更舒適、更方便、更健康、更有品位的問題。因此，品牌同以往相比對房企的發展更加重要。”
“清華的品牌價值評估體系包括三部分：一是公司的均衡財務收益，這是評估公司在產品市場上均衡的財務表現；二是品牌貢獻率，這是評估在本行業內，品牌資產對公司財務收益的貢獻比率；三是品牌收益強度，這是指在行業內不同公司品牌的強弱。”
“房企公司是否能持續有效地強化本公司的品牌，讓業主和公眾了解、喜歡并記住公司的品牌非常重要，這是公司品牌持續擴張的保障。”
“15萬億”下半場，品牌價值在房地產行業將扮演什么樣的角色？
近日，《每日經濟新聞》記者專訪了清華大學經濟管理學院中國企業研究中心主任趙平教授。
趙平：發布這個品牌榜單的基本目的就是希望社會各界了解中國房地產上市公司的品牌基本狀況和品牌表現。
品牌資產對于上市房企而言是一項重要資產，這個榜單讓企業了解自己的品牌資產價值，以便用于企業的經營和宣傳；也可以讓企業清楚地看到自己與競爭品牌的差距，從而更關注自己公司的品牌建設。
房地產行業的上下游利益相關方很多，例如銀行和承銷商。榜單可以讓銀行了解各公司的品牌價值及變化，便于制定更有效的貸款政策；也可以讓承銷商了解各房企的品牌價值，幫助承銷商判斷應該賣哪家公司的房子，并用品牌價值開展營銷活動。
對潛在購房者而言，品牌價值可以作為購房時重要的參考，他們可以據此了解哪些公司可能做的更好，這給他們選房買房提供了方便。
在資本市場上，廣大股民會在投資中尋求優勢品牌，榜單能讓他們了解哪些公司更值得信懶，更有長期投資潛力，因為上市房企的品牌價值可以作為投資參考。
榜單對學術界也有重要意義，我們可以根據各公司不同的品牌價值及變化去研究為什么一些優秀公司的品牌價值可以得到較快提升，而另外一些公司的品牌價值卻在下降。這些研究成果會形成理論及案例，再反過來指導企業的品牌建設實踐并用于教學。
總之，對于社會各方來講，房企品牌價值榜的作用和意義都是很大的。
趙平：清華是第三方機構，又是學術單位，開展對企業品牌價值的評估，其客觀性是能夠保障的。
社會上關于房企的品牌價值有多種榜單，每一個榜單都有自己的評估體系，清華的品牌價值評估體系主要包括三部分：一是公司均衡財務收益，二是品牌貢獻比率，三是品牌收益強度。
品牌價值實際上來源于品牌資產。品牌價值只是評估出品牌資產未來可能給公司帶來財務價值的貨幣數值。
因而，我們評估公司品牌價值的第一個指標就是公司在產品市場上均衡的財務表現，這是一個需要長期積累的因素，我們用公司過去五年的營業收入和利潤來評估這一指標。設立這個指標的依據是，優秀的品牌能夠帶來更多的購買和更高的價格。
其次是品牌貢獻比率。均衡財務收益是由公司總資產創造的，包括有形資產和無形資產，無形資產中又包括品牌資產。房地產行業品牌這種無形資產對公司的財務收益有多大貢獻率，需要做出客觀和實際的評估，我們是通過清華大學經濟管理學院中國企業研究中心的專家系統做出的。
最后是品牌收益強度，這是指公司品牌在行業內的競爭力，我們用公司在資本市場均衡市值表現評估，這里剔除了大盤指數的波動。因為優秀的品牌會受到股民及投資機構的喜愛，他們用真金白銀來左右股票的價格。
趙平：房地產行業的品牌價值總體變化趨勢與房地產行業的發展趨勢直接相關。過去20年來，作為中國經濟的支柱產業，中國房地產行業發展迅速，上市公司的品牌價值也水漲船高。
近幾年，中國整體住房市場逐漸開始飽和。根據民生證券發布的統計數據，2018年中國人均住房面積就達到了36.65平方米，接近發達國家水平。當然，這里有結構性問題，比如有人有幾套房，有人沒有房；有的城市房屋大量空置，有的城市對商品房還有較大剛性需求。
總體上說，中國人口對住房的需求已經從解決有無的問題，轉向解決更舒適、更方便、更健康、更有品位的問題。品牌同以前相比，對公司的發展更加重要。
中國房地產市場環境的這種變化，導致行業內更激烈的競爭，優勢品牌公司的房子更好賣，劣勢品牌公司的房子很難賣，甚至公司難以為繼。
從中國房地產行業上市公司品牌價值來看，龍頭企業的品牌價值仍在增長，與2018年相比，前25家房企的品牌價值總體增加了16%。此外，品牌價值的集中度進一步提升，前3家房企的品牌價值占Top25的比重從2018年的30%，提升到2019年的35%。
趙平：從本源上講，品牌價值來源于品牌資產，品牌資產是指業主和公眾對品牌的全部認知和情感。從這種意義上說，影響上市房企品牌價值的主要因素有四個：
一是業主對房企品牌的看法，也就是房企要不斷提升業主的口碑；二是公眾對房企品牌的看法，也就是要不斷提升公眾的口碑；三是房企品牌是否在業主和公眾心目中有鮮明的特點和清晰的品牌定位，以便他們對公司的認知和情感能夠長期保持；四是房企能否持續有效地傳播本公司的品牌。
前兩點決定了公司品牌當前的競爭力，后兩點預示著公司品牌未來的競爭力。
封面圖片來源：攝圖網
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