互聯(lián)網巨頭線下“圈地”再啟 百貨是下一個“香餑餑”？

每經記者｜陳克遠    每經實習編輯｜梁梟    

圖片來源：每經記者 張韻 攝

歷史總有相似之處。2018年春節(jié)剛過，“西南王”步步高（002251，SZ）對外宣布轉讓股份給騰訊、京東，由此拉開去年新零售戰(zhàn)局的序幕。時隔一年，蘇寧易購（002024，SZ）收購萬達百貨下屬全部百貨門店的消息，也在2019年震動線上線下零售圈。

2月12日，蘇寧易購董事長張近東在新春團拜會上宣布，蘇寧易購正式收購萬達百貨有限公司下屬全部37家百貨門店。盡管并未透露具體金額，但實現(xiàn)線下資源共享，對傳統(tǒng)百貨進行數(shù)字化改造無疑是雙方共識。

可以看到，繼阿里認購蘇寧易購股份、收購銀泰、聯(lián)手百聯(lián)、入股高鑫零售，騰訊聯(lián)手永輝、家樂福、沃爾瑪之后，截至2018年中旬，互聯(lián)網巨頭在線下零售領域的跑馬圈地已基本告一段落。更有業(yè)內人士此前預測，互聯(lián)網巨頭對實體商超的第一輪爭奪將在2018年結束，接下來的一年將進入第二梯隊收割期。

而當蘇寧易購通過收購萬達百貨完善其智慧零售場景中的又一版圖時，百貨這一因長期走下坡路而被漠視的業(yè)態(tài)又重回零售舞臺的中心。這是否也意味著，互聯(lián)網巨頭從2017年掀起的線下“圈地”熱潮，又將在2019年得以延續(xù)？

新零售賽道橫縱拓展

“無論是商業(yè)地產行業(yè)，還是零售行業(yè)，誰抓住了線下，誰才有能力去沖擊更高的高度。否則就是無源之水、無本之木，而這也是BAT紛紛積極轉身擁抱線下的原因。”早在2015年蘇寧易購和萬達商業(yè)的首次合作中，張近東就曾在演講中強調線下商業(yè)的價值，而這也是蘇寧易購與萬達的商業(yè)項目此后展開一系列合作的開始。

蘇寧易購此次收購萬達百貨的目的十分明確。蘇寧易購在官方微信公眾號的表述稱，收購萬達百貨是集團全場景零售能力全面輸出的最新案例，集團將通過輸出智慧零售CPU能力，突破傳統(tǒng)百貨概念，從數(shù)字化和體驗兩方面改造供應鏈，打造全新的百貨核心競爭力，補強百貨這一重要拼圖。

同時，結合過去數(shù)年來蘇寧易購持續(xù)創(chuàng)新業(yè)態(tài)場景的經歷，可以看到，目前蘇寧易購旗下已擁有了“蘇寧極物”、“蘇鮮生”、“蘇寧小店”、“蘇寧零售云”等多元零售業(yè)態(tài)，品類從家電、3C逐步拓展至超市快消、母嬰、家居等領域。

這似乎是國內新零售變革現(xiàn)狀的一個縮影，同時也是一個信號：數(shù)字化技術的賦能成效正在從商超、大賣場業(yè)態(tài)的垂直賽道擴散到生鮮店、便利店等更加多元的業(yè)態(tài)賽道中。

實際上，2019年以前，互聯(lián)網巨頭在線下零售領域跑馬圈地的對象大多為商超、大賣場。如中百集團（000759，SZ）前總經理萬明治曾在微信公眾號上發(fā)文稱，大賣場黃金時代的全國性零售企業(yè)悉數(shù)與互聯(lián)網巨頭發(fā)生關聯(lián)，阿里和騰訊對實體商超的第一回合爭奪已經告一段落，接下來的一年將進入第二梯隊收割期。

相較而言，在上半場的新零售陣營對抗中，盡管有著銀泰、百聯(lián)牽手阿里，天虹簽約騰訊等案例，但百貨業(yè)態(tài)在整體參與的品牌數(shù)量與聲勢上并不如商超、大賣場那般浩大。

對于上述市場格局形成的原因，資深零售業(yè)觀察人士、靈獸傳媒創(chuàng)始人兼CEO陳岳峰在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，從大賣場的業(yè)態(tài)特點來說，在全球零售市場中，真正擁有較強商品經營能力的業(yè)態(tài)其實就是大賣場。因此，在迎接數(shù)字化改造過程中，大賣場對于線上線下融合以及對新技術的應用，管理難度相較其它業(yè)態(tài)會容易些。而對于大部分百貨企業(yè)來說，強調品牌管理更甚于商品管理，這也是互聯(lián)網企業(yè)想要消化一家百貨企業(yè)難度更大的原因。

此外，從商品類型來看，中國社科院財經戰(zhàn)略研究院主任李勇堅告訴記者，互聯(lián)網零售企業(yè)與商超大賣場在銷售的商品上更有共通性。比較明顯的是，電商最初是以銷售高頻商品起家，而相較百貨，商超主要銷售的快消品更符合這一點。但也需要注意的是，不同于此前的“挑剔”，如今的互聯(lián)網企業(yè)自身也面臨著運營成本提升、流量紅利下滑、行業(yè)競爭激烈等問題，而這也是讓其將數(shù)字化改造對象跳出商超、大賣場范疇，放眼更多橫向賽道的原因。

百貨將是下一個“香餑餑”嗎？

作為2019年春節(jié)過后商業(yè)領域的第一筆“大單收購”，百貨業(yè)重新回到商業(yè)零售舞臺的聚光燈下，但就此次蘇寧易購對萬達百貨的收購案而言，是否便意味著百貨業(yè)有希望借助數(shù)字化改造的契機重新抬頭？這仍需要打個問號。

好的苗頭是，商務部去年發(fā)布的《2017-2018年中國百貨零售業(yè)發(fā)展報告》顯示，從接受調查的85家百貨零售企業(yè)經營情況看，2017年百貨零售企業(yè)發(fā)展情況明顯好轉，銷售額、主營業(yè)務利潤分別比2016年增長9.10%和2.32%，增幅比2016年均有大幅提升。同時，報告中指出，2017年百貨零售行業(yè)創(chuàng)新轉型步伐加快，成效初顯。

但讓全球百貨業(yè)心情沉重的是，有著世界百貨大王之稱的美國西爾斯百貨于2018年宣告破產。另據(jù)美國彭博新聞社的數(shù)據(jù)，自2012年以來，西爾斯百貨已虧損100億美元。

“市場競爭激烈、電商沖擊，這些是外因，但歸根究底還是自身的商業(yè)模式出現(xiàn)了問題。”李勇堅認為，百貨企業(yè)盡管此前經歷了長久的低迷期，但仍然存在著機會，把握住機會需從三方面的調整著手：一是要了解消費者需求、服務號生產商；二是要思考如何降低成本；三是要積極引進新的技術。在李勇堅看來，從上述三點來看，蘇寧易購收購萬達百貨，其實符合了雙方的訴求。而這也很可能是2019年零售市場發(fā)展趨勢的一個信號，即瞄準百貨業(yè)的數(shù)字化改造機遇。不排除今年會有更多互聯(lián)網巨頭與百貨企業(yè)的合作案例出現(xiàn)。

但也有觀點認為，對于互聯(lián)網巨頭進行線下合作對象的選擇而言，蘇寧易購收購萬達百貨也可能只是個例。

“百貨業(yè)仍沒有走出低谷期，無論從體驗性來看也好，從商品經營方式來看也好，都很難在當前市場上找到一個更主流的方式。”陳岳峰對《每日經濟新聞》記者表示，數(shù)字化可以對百貨業(yè)進行改造不可否認，百貨業(yè)所存在的渠道價值也十分明顯，但其中仍然涉及很多管理難題和商品經營的難題。

此外他表示，互聯(lián)網企業(yè)選擇線下合作對象，更多要看企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展需求，單就百貨業(yè)態(tài)而言，僅是斥資收購，類似于去年對大賣場跑馬圈地、搶地盤的方式，基本不會重現(xiàn)。

正如上述觀點所言，當前百貨業(yè)依然有著自身的存在價值，盡管2019年是否會掀起新一波百貨“瓜分狂潮”尚無定論，但數(shù)字化對百貨業(yè)的改造前景依然可期。對此，電子商務研究中心主任曹磊也表示，可以看到的是，線上線下的融合以不可逆的方式進行。在百貨商場領域，除萬達百貨外，還有銀泰商業(yè)、王府井百貨、漢光百貨等一眾代表品牌，數(shù)字化升級也都各有建樹。