股價連創新高的蘋果靠什么“打臉”唱空機構

康斯坦丁

在連續創下股價的新高之后，近一周，蘋果公司的個股走勢雖然以震蕩為主，但始終維持在187美元/股的高位。照此計算，公司的總市值約為9200億美元，離史上第一家萬億美元市值的企業只有一步之遙。

在股神巴菲特發表一番看好蘋果的煽情言論之后，蘋果股價持續走強，這也受到全球各界人士的大量解讀。巴菲特認為蘋果仍有巨大的潛力，并表示“買進蘋果股票之后會長期持有”。

圖片來源：視覺中國

與巴菲特盛贊蘋果管理層的思維方式和他們經營活動的社會意義有所不同，其他機構的一些小分析師們多數不肯放棄“盛極必衰”的觀點，他們連續發問：蘋果如何保持創新、如何留住老用戶、又如何同產業鏈和睦相處等，但凡庫克有一個問題回答不好，他們就堅定地認為“蘋果要走向衰落了”。

或許小分析師們的邏輯并沒有錯。按照常規理論，蘋果早就應該在2012年開始衰敗了。可正如投資者所見，蘋果財報不止于健康，簡直就是“健美型”的，股價、營收、利潤、市場份額都呈現出積極的狀態。

實際上，就好比牛頓的經典力學難以解釋愛因斯坦的物理世界，一般的科技商業邏輯也難以解釋蘋果的發展軌跡。針對蘋果的未來，筆者認為這家科技企業仍舊有比較大的購買潛力，會基業長青。

喬布斯曾說：蘋果重新發明了手機。其實，按照蘋果的售價，iPhone在10年前就不能稱之為手機，當時最流行的諾基亞售價只有人民幣1000元左右，而內地大熱的山寨機價格多數只有400元出頭。

在這種背景下，蘋果敢于定出高于“現代手機”數倍的價格，看似有點賭博性質，也試圖完全顛覆“現有的”價格體系，讓消費者在潛意識中接受iPhone的“高貴”。正如房子的建安成本可能僅有20萬元，但我們常常要花費百萬元來購買是一個道理，因為在我們的潛意識里，房子的價格體系已經擺在那里。

后來的事情地球人都知道，蘋果和喬布斯成功了，他們賦予了iPhone大量的附加價值，而且全部順利地銷售給了全球消費者。

蘋果在iPhone誕生十周年的時候，又試圖重構智能手機的價格體系，他們推出的爆款iPhone X售價超過了1000美元，在國內更是達到8000元人民幣，與此同時，即便iPhone8和iPhone8 Plus創新乏味，蘋果也將其價格上調了4%，這種策略也成為其基本的方針性運營策略。

于是，盡管有iPhone8電池門事件，或者iPhone X產業鏈爆出個別問題，如物料供應不足、銷售不暢等，但蘋果也從未真正考慮降價以促進銷售，他們寧可直接把iPhone X訂單大幅度削減，浪費整個產業鏈的資源和產能，也要把自己的產品維持在“高貴”的水平。

這樣做在短期內可能會比較痛苦，但長期來看，依然對蘋果大有裨益。更何況，相關數據顯示iPhone X銷售雖然不及預期，僅僅同比增長0.4%，但因定價比較高，總利潤卻增長了14%，這又進一步證明庫克的策略是基本正確的。

今年各路傳聞蘋果會推出3個產品，這在iPhone的歷史上尚屬首次，他們既堅持重構智能手機的高價體系，也沒有停止拉長自己的產品線，以保證絕對的出貨量。

筆者曾走訪過一些蘋果的經銷商，他們依舊能拿到iPhone6/iPhone7等機型，證明蘋果沒有絕對放棄老機型的銷售，這些老款的蘋果手機不再高貴，卻能起到不錯的戰略作用。一方面，老機型能夠增加蘋果手機的市場占有率，同時，以較低的價格吸引新的用戶，讓他們享受蘋果的精品手機，培養起使用iOS系統的習慣，慢慢地陷入蘋果的生態圈內無法自拔，到時候頭腦發熱買一臺iPhone X并非完全不可能。

另一方面，蘋果培植了越來越多的供應商，他們需要提供足夠的訂單來確保這些供應商活下去，堅持到每年10月份到圣誕節，再到中國的春節，在這個階段“頭腦發熱”的粉絲數量巨大，蘋果需要足夠多的供應商來幫助其完成生產，也就是說，庫克需要聯合眾人，守住其新iPhone的黃金時段。

庫克認為，2017年全球共銷售出5億部功能機，而這批功能機遲早要被智能手機所取代，這正是iPhone未來的巨大機會之所在，也是為什么蘋果要緊鑼密鼓地進行iOS市場培育。事實上，老的iPhone用戶對蘋果都是比較忠誠的，他們大都購買過2部以上的iPhone手機。

由此來看，蘋果最優秀的地方在于，他們深度理解產業鏈的本質規律，而且能十年如一日地堅持做下去，蘋果團隊懂得只有持續做出“精品”，才會有話語權，包括對消費者、經銷商和供應商，才能在商業談判中占據絕對優勢。

雖然業界常常批評庫克時代的蘋果創新力不足，但不可否認的事實是，他在每一代iPhone上都增加了自己的亮點，比如iPhone5s的指紋識別，iPhone6/6Plus又大又薄的屏幕，iPhone7/7Plus的雙攝以及iPhone X的面部識別等。這些都是每代機種的招牌式特色，而他們在細節方面的打磨也非常到位。

除了產品本身的創新之外，蘋果在供應鏈管理和銷售策略方面也較同行領先一大步。

喬布斯對蘋果產品非常自信，他對消費者原本的姿態是“用戶不再是上帝，而更像是教徒”，但現在也開始顯示出強烈的親民本色，iPhone逐漸拓展市場占有率，使得蘋果帝國的根基日益穩固。

與此同時，庫克對供應鏈的管理也非常細致，最近幾年，蘋果培植了越來越多的供應商，連芯片、電池、攝像頭這樣的強勢供應商都至少有2家以上，這些供應商在忙時，能在短時間內滿足iPhone巨大的產能需求；閑時，也能讓他們互相比價，讓蘋果抓住機會大幅降價。

隨著蘋果影響力日漸擴大，他們的組織規模擴充了3倍，全世界大量的優秀科技人才奔向了蘋果，以圖給自己的簡歷鍍上一層金色，而在完成這個愿望前，他們需要先要給蘋果創造出利潤：或創新產品，或說服消費者，或施壓供應商。（作者為財經專欄作家）