直播答題真的能修正視頻直播行業的商業模式嗎？

每經編輯｜老鐵    

老鐵

中國互聯網向來不缺“風口”，2018年元旦之后，整個行業便被直播答題充斥。除最早的芝士超人、花椒之外，截至目前百度、網易、歡聚時代、熊貓直播、微博等企業已經殺入直播問答領域。

雖然所處行業相同，但不同平臺也采取了不同的運營策略，如百度的好看視頻推出的《極限挑戰》每天暫定3場，微博的《黃金十秒》暫定每天兩場，網易的《網易大贏家》每天兩場，YY直播的《拜托了大腦》則采取每天22場的播出頻率。

面對行業在輿論中的不斷走高，關于未來走勢的討論也甚囂塵上，尤其是芝士超人宣布拿下趣店1億元廣告費之后，更有人驚呼新的商業模式已經到來。

這一切真的來得這么快么？

2017年12月，宣亞國際正式宣布停止收購映客，這場歷時7個月的收購案宣告結束。在這個7個月內，相當部分媒體將注意力放在宣亞和映客的體量身上，2017年一季度宣亞國際凈利潤753.14萬元，同期映客凈利潤達到2.44億元之多。這場收購案因此也被業內稱之為“蛇吞象”。

但通過研讀映客公布的財報，筆者認為這場收購之所以失敗還有另外的原因。

根據財報顯示，2016年，有210個用戶在映客上充值了超過100萬元，409位用戶充值數額在50萬至100萬元之間。2017年1至3月，32個用戶充值超過100萬元。

以上一擲千金的打賞“頭部用戶”為映客貢獻了數億元的收入，在當期總收入中占據了相當的比例。

直播行業的隱患在此已經十分清楚，營收過于依賴“土豪”，大部分普通用戶對直播只是純粹的觀看心態，付費用戶的潛能未能得以充分激活。

映客較早開始進行直播答題的試水，表面上看確實努力在改變原有秀場直播的商業模式，即營收不再依靠打賞抽傭，而是強化廣告商模式，也通過知識問答加強平臺的全民參與性。

圖片來源：視覺中國

就此來看，直播答題節目確實是在修正直播行業的商業模式，以便重新贏得“風口”。

但我們經過數據的重新分析，發現這一切并非像以上描述那么簡單。

根據極光大數據披露的數據，截至2018年1月14日，上線十天后的芝士超人APP安裝量共計209.56萬，其主要運營成本包括獎金、主持人費用以及互聯網帶寬成本等，而當時僅獎金總額每天就已經超過百萬元（到現在21:30分單場獎金更高達300萬元），以此計算，每天運營成本是以數百萬元計算，這意味著芝士超人的獲客成本其實是不低的，且隨著行業競爭的白熱化，獲客難度必然還要增加。

從這個角度來看，趣店的1億元廣告費，能讓芝士超人燒多少天呢？情況顯然不容太過樂觀

除獲客較為依賴單一的燒錢模式之外，直播答題另外的問題還在于：采取了分時直播模式，這與秀場的多房間24小時實時在線明顯不同。

這意味著問答直播若要繼續獲得關注就必須加大資金池，提高用戶的獎勵金額，目前芝士超人在黃金時間的兩檔問答環節中，便已經將單場資金池提高到300萬元。

當資金池與用戶量同步增加，直播答題節目的燒錢模式在短時間內恐怕不會有太大改變。

直播答題以分時模式可以蓄水提高單次直播的用戶觀看量，這也可以為廣告主談判謀得一個好價錢，但由于燒錢量與規模存在較為密切的關系，我們還不能僅僅以廣告金額來作為一個評判標準，借此判斷“風口”是否真的到來。

整個直播行業在2017年進入了相對的低谷期，燒錢模式難以維系，大量平臺退出市場，當前格局基本仍然以互聯網巨頭玩家為主，如微博的一直播、歡聚時代的YY、陌陌，垂直直播平臺也基本以細分化為主，如聚焦游戲直播的熊貓直播、虎牙直播等，新的獨角獸企業今日頭條和快手也在此獲得一席之地。

直播行業的門檻已經十分之高，資本和流量構筑了行業的競爭壁壘，當前直播行業已經開始進行差異化競爭，要么垂直耕耘細分領域，如快手聚焦三四線用戶，要么依靠巨頭生態，如一直播在微博生態中。

除此以外，秀場直播平臺基本很難再有機會。

在2017年9月，深交所要求映客對簽約主播的分類機制及簽約主播收入的區間分布情況，但截至收購結束映客也未對此作出回應。

這其中透露出兩大信號：其一，監管層對直播行業的健康發展疑問較多，主播的收入分布是否合理是重要判斷指標，此前有媒體已經質疑主播收入的二八分布，但平臺方始終未能給出說明；其二，映客方面對此數據諱莫如深，也從側面印證了行業存在畸形發展的狀況。

此邏輯在問答直播領域中同樣適用，由于直播答題的形式較為單一，趨同化明顯，很難有差異化競爭，當前的直播平臺除了“專場問答”之外，基本很難看到形式上的創新。

內容同質化，用戶的爭奪戰就會越來越膠著，若要從中取勝就又回到那兩個問題：第一是資本，即是否有足夠的資金支撐燒錢模式，以資金換時間；第二是用戶，是否有足夠的用戶提高廣告的溢價成本。

筆者分析，接下來直播答題節目可能出現以下情況：平臺整合加劇，這正如映客之前謀求被宣亞國際收購，其用意也是結盟抱團提高競爭力，在問答領域該行業趨勢將更為明顯；此外，巨頭注定將成為行業的收割機，但也有細分領域的機會，游戲類、三四線用戶直播平臺的差異化競爭將趨于激烈。

但有一點基本是確定的，大眾化的垂直問答平臺基本將長期處于劣勢。

直播答題節目興起不到一個月，雖然在輿論中自稱已處在風口中，但經過以上分析其實可以看到，所謂的風口的背后依然是實力的較量，如果沒有實力，即便坐在風口上也難有機會。（作者為財經、科技專欄作家）