“亞馬遜效應”對技術取勝和商業模式變革的啟示

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李潔、康逸、金旼旼

美聯社在盤點美國公司2017“大贏家”時，第一個列出的企業，便是亞馬遜。

在風云變幻和充滿顛覆性力量的商界，預見趨勢可以發現商機，順勢而為是獲得成功的途徑。但是，山外有山，預見和把握趨勢才能在更大的市場獲得成功。“亞馬遜效應”帶來的或許正是這樣的啟示。

2017年，電商巨頭亞馬遜公司在全球動作頻頻，不僅成功推出人工智能終端，還涉足線下，掀開了新型零售的篇章。“沒有哪家公司（像亞馬遜這樣）讓對手或潛在對手如此恐懼。”美聯社評論說。

在美國多個行業引發“亞馬遜效應”，亞馬遜何以具備如此威力？不過，在世界上最大的電子商務市場中國，亞馬遜卻似乎沒有太大影響，這又是什么原因？對這些問題的思考，或許有助于我們觀察全球商業的變革方向。

在美威力頻現變革商業模式

2017年6月，亞馬遜宣布斥資137億美元收購全美最大的天然和有機食品連鎖零售商全食超市，其他食品零售商的股價應聲而落。特別是在亞馬遜去年8月24日宣布收購即將完成、部分熱門商品最大降價幅度高達43%后，全美六家主要食品零售商市值一天內共蒸發近120億美元。

2017年8月，零售巨頭沃爾瑪與互聯網巨頭谷歌宣布，將合作推出語音購物服務，聯手對抗雙方共同的敵人亞馬遜。但亞馬遜的市場份額仍不斷攀升，圣誕旺季，在美國有超過6000輛拖車和32架亞馬遜飛機忙于派送訂單。

亞馬遜可能進軍醫藥行業的消息傳出后，CVS、沃爾格林等美國藥品零售巨頭股價隨即大跌。對亞馬遜這個“外行”的懼怕，直接推動CVS在2017年12月初宣布將斥資690億美元收購有百年歷史的醫療保險商美國安泰保險金融集團。《紐約時報》評論說，這樁交易如獲通過，將“重塑美國的醫療行業”。

美國威登研究公司策略師邁克爾·珀維斯認為，亞馬遜帶來的變革可能瓦解已有數世紀歷史的商業模式。

以技術為核心數據引領未來

亞馬遜的威力來自哪里？美國湯普金斯國際咨詢公司副總裁扎庫爾的答案是：“亞馬遜成功地把技術放在一切業務的‘核心’位置，愿意啟用大量資金開發自己的技術和設備。”

大數據是“一場發生在決策、消費者行為以及幾乎所有領域的顛覆性革命”，《大數據主義》一書的作者史蒂夫·洛爾這樣說。書中列舉了很多案例，其中包括IBM為梅西百貨和星巴克做的兩個數據項目，一個項目是幫助梅西百貨吸引新的、更年輕的客戶群，另一個項目則是幫助星巴克這家希望在咖啡店增加食品銷售的企業更好地了解客戶情況。

“現在的各類商業集群如果沒有大的創新發生，恐怕其中很多都難以為繼。”日本法政大學經營系教授李瑞雪說，“以亞馬遜、阿里巴巴為代表的電子商務巨頭給經濟和社會結構帶來了巨大沖擊。”

數字化技術的沖擊力度，大到難以想象。比如，它將給各種職業帶來永久性、顛覆性的改變。據歐盟統計，目前90%的工作都需要人們具備某種數字技能，而65%的歐盟新入學兒童長大后將從事目前尚不存在的職業。

中國另有強手全球趨勢發力

以技術取勝和變革商業模式——亞馬遜在美國做的事情，阿里巴巴等企業在中國也在做。而且，在很多方面，中國企業甚至走在亞馬遜前面，令“亞馬遜效應”在中國無從施展。

比如，亞馬遜在美國在線零售市場的份額已達34%，2020年更有望升至50%，但在中國，亞馬遜的市場份額還不到1%，遠遠落后于阿里巴巴和京東。

“在創造線上及線下無縫式客戶體驗的過程中，數據分析和全渠道技術的使用愈發成熟，這種趨勢在中國市場更為明顯。”普華永道香港咨詢服務總監湯姆·伯特惠斯爾說。麥肯錫全球研究院的最新報告指出，在消費與零售行業，高達85%的中國消費者已成為全渠道購物者。

湯普金斯國際咨詢公司副總裁扎庫爾認為，馬云推動創建的“新零售”模式是一種線上和線下的完美融合，“實體店在客戶體驗中發揮了新的作用，同時，手機應用、設備和技術改變了所有品牌、零售商和消費者的游戲規則。”

和亞馬遜一樣，阿里巴巴的雄心也不限于零售。它旗下的阿里云是中國最大的云服務供應商，目前其服務已覆蓋全球200多個國家和地區。經過近些年努力，阿里云已經建立起亞洲規模最大的計算資源平臺。在歐洲本土云服務商缺席的情況下，阿里云、微軟和亞馬遜目前是歐洲主要的云計算服務商。

“亞馬遜效應”的背后，不是哪一家公司，而是全球商業模式更迭的大趨勢。把阿里看作“中國版的亞馬遜”或許并不準確，但可以看到，它們的發展方向有很多相似之處，這其實反映了整個時代的發展方向。在商界的不斷演變中，能夠最深遠地把握趨勢的“玩家”才會成為“王者”，而這也將是一場持續不斷的比拼和歷練。

（作者為新華社記者）