國內手機市場顯疲態 華為、小米等紛紛公布“出海”目標

每經記者 王晶 每經編輯 盧祥勇

調研機構GFK將中國目前的手機市場概括為由原來的“倒三角”演變為“T”型格局，即頭部品牌繼續擴張產品線，高中低價位全線洗牌，腰部品牌空間大幅壓縮，規模受限，小品牌產品與消費者形成斷層，渠道難以滲透，市場活力大幅減弱。

在國內手機圈格局趨于穩固、施展空間有限的環境下，《每日經濟新聞》記者發現，包括小米、華為榮耀、OPPO等廠商正把海外市場提到更高的戰略位置，比如小米提出明年增長達到100%，華為榮耀則設下了全球市場“三年前五”的目標。

消費者換機動力弱

工信部旗下中國信息通信研究院發布的《2017年11月國內手機市場運行分析報告》指出，今年11月國內手機市場出貨量4325.1萬部，同比下降20.7%；上市新機型77款，同比下降22.2%。1~11月，國內手機市場出貨量4.48億部，上市新機型964款，同比分別下降9.7%和27.0%。

在智能手機市場整體增速放緩的當下，酷派等老牌廠商在急流中衰退，魅族的門店數量也減少數百家。OPPO副總裁吳強近日表示，增長放緩主要原因在于，近半年市場上缺乏讓人興奮的產品或創新，刺激用戶主動換機的因素不夠豐富；再者，手機的品質都有大幅度提升，消費者被動換機的數量也在下降。

手機出貨量下滑帶來的壓力也開始傳導至上游。12月25日，有媒體消息稱因iPhone X銷售不如預期，蘋果公司下調了明年首季銷量預期，從原訂單季5000萬部大減至3000萬部，減幅超預期。同時稱富士康旗下鄭州廠區緊急宣布，全面暫停招工作業。據《證券時報》報道，藍思科技、安潔科技均表示并未收到蘋果下調明年一季度訂單的消息，目前仍在按照原計劃生產。但部分券商研究員掌握的情況是，蘋果方面確實下調了明年一季度銷售目標，幅度比傳聞的要小。

對于手機市場增速放緩，一位調研機構的業內人士對《每日經濟新聞》記者透露，現在的換機周期已經延長到22個月，創新也進入了瓶頸期，而5G帶來的換機紅利到2020年才能實現。

國產廠商布局“出海”

越來越多的國產手機廠商開始尋求新的增長點，開辟第二戰場。榮耀總裁趙明在新年致辭中表示，全球化是榮耀的二次創業。具體目標為，以美國、歐洲、俄羅斯、非洲、土耳其、印度、印尼等為重點區域，在全球手機市場成為“三年前五”的品牌；2020年，海外市場銷售占比要達到50%。

趙明稱，當前行業在海外市場的發展有兩種主流模式：一是靠低價低質沖擊海外，占領市場，但絕大部分都是以犧牲品牌、犧牲口碑甚至以犧牲未來的方式在沖量；二是一些國際成熟巨頭，用步步為營的方式長線布局。但趙明認為，這兩種模式，都不適合榮耀。

吳強也認同向海外市場發展的趨勢。“OPPO前兩年在東南亞和印度市場收獲了一些回報，目前我們的海外市場占比為30%，未來我們會在夯實東南亞和印度市場的基礎上，考慮去開拓其他的區域市場。現在，我們在日本已經有準備了，并且在俄羅斯也召開了產品發布會。”

小米也開始加快在國際市場布局。據雷軍此前透露，2017年小米的國際業務成長了300%，預計2018年也會達到100%。“這幾年我們的國際化之路突出了重點，比如印度一定要拿到第一，我們用了三年做到了，并且也進入了歐洲等市場，我們在東歐已經排到了第四位。”對于運營商占比特別大的美國市場，雷軍表示，希望在北美市場一舉成功，目前已經有一些小的產品在渠道、市場等多個方面進行實驗。

不過，手機中國聯盟秘書長王艷輝告訴記者，目前手機廠商的全球化戰略發展還處于初始階段。“隨著國內市場的逐步下滑，未來手機廠商出海的趨勢肯定更加明顯，但迄今為止，中國還沒有一家全球布局的手機品牌，各大本土品牌在海外都還是零星布局。因此，從局部到全球布局會是它們未來幾年的主要戰略。”