專訪金楓酒業總經理楊帆：黃酒行業存更大發展空間 正待“價值回歸”

每經編輯｜陳祺欣 徐杰    

每經實習記者 陳祺欣 記者 徐杰 上海攝影報道 每經編輯 文多

秋風起，蟹黃肥，又到了吃蟹的好時節，好蟹離不開好酒，從季節和養生的角度來講又以黃酒為首選。

“雙11”的腳步已越來越近，作為時下正處于銷售旺季的快消產品，黃酒是否會加入到這場網購狂歡節之中。作為一家知名的老牌黃酒企業，金楓酒業(600616，SH）配合今年的“雙11”動作頻頻。

10月31日，金楓酒業總經理楊帆接受了《每日經濟新聞》記者（以下簡稱NBD）的專訪，內容包括處于轉型期的新零售的發展，以及對目前黃酒行業存在的發展瓶頸、行業創新及成長空間等。

楊帆接受每日經濟新聞專訪

新零售激發社交屬性

NBD:“雙11”的腳步近了，金楓酒業有沒有在備戰“雙11”，具體是怎么做的？

楊帆：今年“雙11”我們會積極參與，但方式會有所不同。我們對“雙11”的定位是消費大爆炸，這場爆炸會產生大量的炮灰，但是也會迸發巨大的、前所未有的能量，而我們要感知和吸收的能量，就是新消費形態、新消費理念對我們傳統行業的撞擊。這種撞擊會幫助我們去尋找消費偏好的線索，然后實現為產品和服務來滿足需求。

酒本身的屬性是文化和社交，今年的產品表達方式會比以往更活潑一點。比如石庫門，這個品牌的定位是落地在上海，上海本地的驕傲。只有在地方文化建立起足夠的自信以后才可能吸納更多的文化，所以今年石庫門品牌推出了以上海話為溝通介質的產品。

其實上海話本身還是相當有文化吸引力的，金楓酒業不僅把上海話系列做成產品，更圍繞上海話、上海口味、上海文化風向以及上海人外冷內熱的獨特人際關系，做了很多互動，包括采用了現在比較普遍的微視頻、直播等消費者習慣的工具和表達方式。表達的內容也在引導和拉近消費者用上海元素、上海人的生活方式去相處，去看待當下的生活，這是石庫門今年在“雙11”的表現。

NBD：今年新零售是一個熱詞，作為一家經驗豐富的傳統企業，在轉型新零售方面做了哪些嘗試？

楊帆：新零售是個很熱的詞。我們的主要業務是黃酒，對現在的新新人類來說，黃酒是一個比較陌生和傳統的東西。我們不僅做電商，我們的品牌基本上和所有帶著新零售標簽的企業合作，這類通路對品牌的價值在于更精準的與新的目標消費者溝通，或者說用年輕消費者更喜歡的方式實現售賣，我們在逐漸地改變，把傳統的產品、消費習慣、消費需求用當下的語言去表達。這是我們黃酒行業要解決的一個老大難問題——消費人群如何年輕化的解決方案之一。

其實，無論是傳統還是現代的產品或行業，都是有恒定的價值存在，本質屬性不會變，比如說文化、社交、社群、自我實現。單獨看一瓶酒，它可能是酒精飲料，但是如果把它上升到文化、傳承、社交，上升到人和人之間相處的關系，上升到這個層面的話，那么無論是60后還是90后，本質需求中都一定有共性的、恒定的價值存在。我一直認為，酒是最重要的社交工具，這一點，黃酒依然有很大的成長空間。今天如果要跟上時代的潮流，或者抓取當代消費者的眼球，就要看話語體系能不能跟目標消費者足夠貼近。

CFP圖

期待價值回歸

NBD：金楓酒業在近日披露了2017年的三季報，對目前黃酒的市場環境和行業環境，您是如何看待的？

楊帆：我對黃酒行業非常有信心。黃酒的歷史可以追溯到五千年前，雖然它是個很小的行業，但能夠生存這么多年，產品在本質上一定是有強大的生命力。一個很流行的詞叫蠟燭經濟，蠟燭以前是用來照明的，當電燈發明之后蠟燭不再有照明的功能，但是并沒有消失，就像黃酒一樣。黃酒五千年前是用于祭祀和禮儀，并不是消費品，但是三千年后從祭祀變成消費品了，那就有可能在未來的十年甚至三五年里面再次轉型，從消費品變成社交的工具，變成文化的載體，可能性很多。

目前黃酒行業是處于轉型的階段，短期來講未必會有爆發和創新高，但是這個行業經過一段時間的轉型之后，當擺脫了固有的僵化表達，用一種新的語言、新的表達方式跟當下的消費者、當下的生活方式更好地聯結后，一定會有新的生命力。

NBD：今年以來一直在強調黃酒的價值回歸，業內也有不少的呼吁，您如何看待黃酒的價值提升？

楊帆：黃酒行業一直存在三大瓶頸，從而影響了行業價值。一是季節性，二是區域性，三是用戶年齡限制。黃酒目前的消費場景過于單一，石庫門把黃酒的消費場景從家庭消費帶到商務消費，但是這兩年白酒、葡萄酒的浪潮重興，黃酒的商務消費有退卻跡象，現在整個行業都在呼吁黃酒的價值回歸，如何突破這三個瓶頸可能是從企業經營、實操層面更應該去關注的內容。我對黃酒價值回歸是非常有信心的，即便是在傳統消費領域，黃酒的價值都是被嚴重低估的。

黃酒本身的文化屬性在行業內沒有完全體現出來，黃酒本身是用來祭祀和禮儀的，這是一個非常深厚的文化根基，從產品到消費場景整體的儀式感包括一些酒道、禮儀和其他傳統，現在都有待重新提升和發展。就黃酒產品本身而言，其健康和養生方面的功能性優于其他酒種，但是正因為有這些價值被低估的因素在，整個行業會有更大發展空間。目前行業已經認識到了這些問題，也基本上明確了發展方向，接下來就是我們拭目以待新產品、新場景的時間，不會太久。