碧桂園一線崛起之謎：首個(gè)項(xiàng)目銷售中心曾砸掉重來(lái) 一個(gè)方案須備10個(gè)版本

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每經(jīng)記者 魏瓊

房企有無(wú)增長(zhǎng)的極限？這幾年來(lái)，樓市調(diào)控幾經(jīng)起伏，既有倒在黎明前夜的，也有逆市高增長(zhǎng)的，比如“華南五虎”之一的“后起之秀”碧桂園。

2013年進(jìn)入千億房企陣營(yíng)，2016年成功跨越3000億元大關(guān)，每個(gè)重大歷史性節(jié)點(diǎn)讓碧桂園等成為聚光燈下的焦點(diǎn)。

此前，碧桂園一直別稱之為三四線之王，2015年卻迅速回歸一線，當(dāng)年底與廣州力迅合作拿下位于天河區(qū)的“碧迅天河星作”項(xiàng)目，為碧桂園空間戰(zhàn)略調(diào)整后的首個(gè)項(xiàng)目。該項(xiàng)目在拿地后10個(gè)月推出市場(chǎng)，兩度推盤，去化率達(dá)到可售貨量的99%。

到底何以熱銷？碧桂園數(shù)千億規(guī)模背后，與每個(gè)優(yōu)秀操盤項(xiàng)目的貢獻(xiàn)密不可分。3月8日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者見(jiàn)到操盤碧迅天河星作項(xiàng)目總經(jīng)理徐皖峰時(shí)已近中午，經(jīng)歷一上午高強(qiáng)度工作的他，沒(méi)有流露一絲疲憊，也沒(méi)有任何架子，儼然憨態(tài)可掬的鄰家大哥。他又講出了哪些操盤秘笈？

追速度還是摳質(zhì)量？

2015年底，碧桂園斥資6.24億元與力迅合作參與開(kāi)發(fā)天河星作項(xiàng)目，其中碧桂園權(quán)益占比60%。次年10月，經(jīng)歷10個(gè)月的開(kāi)發(fā)建設(shè)，項(xiàng)目首次推出市場(chǎng)，12月二次開(kāi)盤，整體去化率達(dá)到可售貨量的99%。

在業(yè)內(nèi)，碧桂園一向以快速開(kāi)發(fā)、高周轉(zhuǎn)著稱，碧桂園整體項(xiàng)目平均開(kāi)盤周期在6個(gè)月以內(nèi)，遠(yuǎn)低于同行業(yè)的8個(gè)月，天河星作10個(gè)月的開(kāi)盤周期已經(jīng)高于碧桂園以及行業(yè)的整體水平。

徐皖峰在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者專訪時(shí)表示，一般一線城市的開(kāi)盤周期在10-12個(gè)月，整體長(zhǎng)于三四線城市項(xiàng)目。由于受到政府規(guī)劃、手續(xù)、市區(qū)施工時(shí)間等嚴(yán)格規(guī)定，加上集團(tuán)對(duì)項(xiàng)目的高標(biāo)準(zhǔn)要求，這個(gè)開(kāi)盤速度不算慢。

隨著房地產(chǎn)調(diào)控的升級(jí)，房地產(chǎn)行業(yè)整體火爆的盛況難再現(xiàn)，加上一線城市以及熱點(diǎn)二線城市地價(jià)高企，更多的房企在瓜分蛋糕的游戲中不僅要做大規(guī)模，更要做強(qiáng)品牌。需要更多的依靠公司治理、產(chǎn)品品質(zhì)、物業(yè)服務(wù)等多鏈條管控風(fēng)險(xiǎn)，提升競(jìng)爭(zhēng)力。

徐皖峰介紹，天河星作項(xiàng)目的銷售中心也經(jīng)歷了砸掉重新修改的慘痛經(jīng)歷。前期團(tuán)隊(duì)花費(fèi)了近2個(gè)月的時(shí)間完成銷售中心打造，但碧桂園聯(lián)席總裁及執(zhí)行董事朱榮斌在檢查之后對(duì)品質(zhì)不滿意，很多地面和墻面直接砸掉，花費(fèi)1個(gè)多月的時(shí)間重新做。

他在講述這個(gè)故事時(shí)，至今仍然有點(diǎn)心疼。但這就是碧桂園的精品質(zhì)要求，哪怕?tīng)奚_(kāi)發(fā)時(shí)間，犧牲成本，在所不惜，一定要把最好的品質(zhì)呈現(xiàn)給客戶。

從一線樓市現(xiàn)狀來(lái)看，萬(wàn)科、中海、金地、龍湖、融創(chuàng)等實(shí)力品牌房企不僅項(xiàng)目較多，而且產(chǎn)品也各具特色和優(yōu)勢(shì)。如何從競(jìng)品中突圍？徐皖峰表示，天河星作作為碧桂園回歸一線城市的首個(gè)項(xiàng)目，承擔(dān)著較大的壓力，項(xiàng)目要一炮打響品牌，證明碧桂園在一線城市同樣具有競(jìng)爭(zhēng)力。

比如，向項(xiàng)目嚴(yán)摳質(zhì)量，在徐皖峰看來(lái)，這是比追求速度更重要的事情。在建筑細(xì)節(jié)上，設(shè)計(jì)者要把方案做到幾乎完美了才敢拿出來(lái)給領(lǐng)導(dǎo)審核，現(xiàn)場(chǎng)的裝修方案經(jīng)過(guò)多次磨，一個(gè)方案需要做10多個(gè)版本，業(yè)內(nèi)一般情況下都是3-5遍就通過(guò)了，但領(lǐng)導(dǎo)要求發(fā)掘最大的價(jià)值和亮點(diǎn)，任何一點(diǎn)細(xì)節(jié)都不能放過(guò)。

此外，如何在有限空間實(shí)現(xiàn)更強(qiáng)大的收納功能、插座設(shè)計(jì)的位置、空掉位置的選點(diǎn)，精細(xì)到每一個(gè)角落。利用陽(yáng)臺(tái)面積創(chuàng)造“N+1”的個(gè)人空間，項(xiàng)目整體的使用率可達(dá)到83%，高于市場(chǎng)平均水平。

如此以來(lái)，這是否會(huì)增加項(xiàng)目成本，擠壓利潤(rùn)空間？徐皖峰坦言，會(huì)犧牲一部分，但不會(huì)過(guò)分?jǐn)D壓利潤(rùn)空間。因?yàn)橐痪€城市項(xiàng)目的利潤(rùn)率整體要高于三四線，這也是敢于砸銷售中心的信心所在。

除了質(zhì)量要求嚴(yán)苛，碧桂園并非不去追求產(chǎn)品個(gè)性化，因?yàn)橄?ldquo;85后”、“90后”需求越來(lái)越個(gè)性化。徐皖峰說(shuō)，集團(tuán)會(huì)根據(jù)地方的具體情況適當(dāng)調(diào)整，船雖大，調(diào)頭還是得調(diào)頭。不同地區(qū)和不同項(xiàng)目定位不一樣，體量大的項(xiàng)目要求周轉(zhuǎn)快，利潤(rùn)率可以低一點(diǎn)；體量小的項(xiàng)目周轉(zhuǎn)慢，時(shí)間長(zhǎng)，利潤(rùn)率就要求高一點(diǎn)。

今年廣州區(qū)域項(xiàng)目超20個(gè)

據(jù)了解，2016年，碧桂園根據(jù)區(qū)域的成熟度劃分出三種類型的區(qū)域：一個(gè)特級(jí)區(qū)域、17個(gè)一級(jí)區(qū)域和其他非一級(jí)區(qū)域。

徐皖峰表示，成立僅一年半的廣州區(qū)域?qū)⒃诮衲赀M(jìn)入一級(jí)區(qū)域行列。一級(jí)區(qū)域考核標(biāo)準(zhǔn)需要綜合考量整體戰(zhàn)斗力、業(yè)績(jī)以及利潤(rùn)等各方面因素，廣州區(qū)域在計(jì)劃不到2年時(shí)間進(jìn)入一級(jí)區(qū)域行列則屬于發(fā)展較快的區(qū)域。

以天河星作為起點(diǎn)，碧桂園打響在一線城市的口碑，合作者以及開(kāi)拓項(xiàng)目的數(shù)量由之前的一個(gè)到目前呈幾何倍數(shù)的增長(zhǎng)。徐皖峰透露，目前廣州區(qū)域已運(yùn)營(yíng)8個(gè)項(xiàng)目，2017年將達(dá)到20多個(gè)項(xiàng)目，預(yù)計(jì)銷售規(guī)模將超100億元。

當(dāng)前，廣州樓市已成為千億級(jí)房企大鱷繼搶奪“京滬深”之后的業(yè)績(jī)重鎮(zhèn)。近來(lái)，保利城投與保利廣東大合并，以及像時(shí)代地產(chǎn)等本土新銳房企的強(qiáng)勢(shì)崛起，使得這個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越白熱化。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，在碧桂園內(nèi)部，同樣存在非常激烈的競(jìng)爭(zhēng)。上海市場(chǎng)就有6個(gè)區(qū)域公司在同時(shí)圍攻，廣州市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力也不小。在公開(kāi)市場(chǎng)上，廣清區(qū)域與廣州區(qū)域同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)，而其他區(qū)域有資源也可以在廣州市場(chǎng)開(kāi)拓項(xiàng)目。

徐皖峰表示，這種高效的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制迫使他不斷催促自己去開(kāi)發(fā)資源，尋找更多優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目，每天工作都安排非常滿，現(xiàn)在的工作量是擔(dān)任星作項(xiàng)目總之前的2.5倍。不過(guò)，徐皖峰非常享受這種忙碌的狀態(tài)。

徐皖峰告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，各項(xiàng)目負(fù)責(zé)人還需要參加集團(tuán)總部的培訓(xùn)考試，感覺(jué)每天都在提高，成長(zhǎng)非常快。從業(yè)數(shù)十年的徐皖峰認(rèn)為，碧桂園是一個(gè)務(wù)實(shí)的公司，做實(shí)事的人有了可發(fā)揮的空間，認(rèn)真做事可以得到好的回報(bào)。同時(shí)，處于快速發(fā)展中的碧桂園晉升渠道暢通，業(yè)績(jī)提上去了，相應(yīng)的職位也就上去了，結(jié)果導(dǎo)向型的企業(yè)用實(shí)力說(shuō)話，碧桂園的機(jī)制激活了他的斗志。