二手車電商命門：巨額廣告費(fèi)下的盈利難題

在資本持續(xù)注入下，即便經(jīng)過了兩年的廣告車輪戰(zhàn)，二手車電商市場(chǎng)的燒錢模式仍在繼續(xù)。

2月8日，第三方二手車估值定價(jià)平臺(tái)車300宣布完成近2億元C輪融資。記者粗略統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，這已是進(jìn)入2017年之后第四家拿到融資的二手車電商企業(yè)。

進(jìn)入2017年，二手車電商市場(chǎng)再度燒起戰(zhàn)火，究竟是什么原因讓資本對(duì)其一擲千金？持續(xù)燒錢的同時(shí)，二手車電商平臺(tái)的盈利模式也被質(zhì)疑并不明朗，使這一新生業(yè)態(tài)未來的發(fā)展增加了變數(shù)。

資本涌入打開燒錢模式

進(jìn)入2017年，二手車電商的吸金速度正在加快。

2月8日，車300宣布拿到近2億元C輪融資，就在前一日，第三方汽車估值風(fēng)控平臺(tái)“車e估”和第1車貸也同時(shí)對(duì)外宣布，分別獲得1億元融資和B+輪1.4億元融資。

而第1車貸這一輪融資與今年1月初的B輪融資相差一個(gè)月。2017年至今，其累計(jì)融資金額已達(dá)5億元人民幣。

2月9日，又有消息傳出，優(yōu)信又將迎來新一輪的融資。有知情人士透露，在完成這筆融資后，優(yōu)信二手車所獲融資額已達(dá)近10億美元，成為行業(yè)內(nèi)融資最多的二手車電商品牌。

近兩年，二手車市場(chǎng)正維持快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。據(jù)2月7日汽車月度形勢(shì)分析會(huì)上發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2016年全國(guó)二手車交易量首次突破千萬(wàn)輛，為1039.07萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)10.33%。另?yè)?jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)預(yù)計(jì)，到2020年，中國(guó)二手車交易規(guī)模將達(dá)到2920萬(wàn)輛，新車和二手車交易比例接近1∶1。

二手車電商作為新生業(yè)態(tài)，在二手車整體市場(chǎng)中所占份額尚有限。據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年，二手車電商行業(yè)總成交量達(dá)到663099輛。而據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的交易數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年全國(guó)二手車交易量477.4萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)3.6%。也就是說，二手車電商的成交量?jī)H約為14%。

不過，由于基數(shù)小，二手車電商的成交增速遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)二手車市場(chǎng)增速。2月8日，優(yōu)信相關(guān)負(fù)責(zé)人向《華夏時(shí)報(bào)（公眾號(hào)：chinatimes）》記者提供的數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)信集團(tuán)旗下B2B業(yè)務(wù)優(yōu)信拍在2016年的交易量為30萬(wàn)輛左右，同比2015年交易量增長(zhǎng)了50%。

人人車相關(guān)負(fù)責(zé)人也對(duì)《華夏時(shí)報(bào)（公眾號(hào)：chinatimes）》記者表示，人人車2016年的二手車C2C交易量和增長(zhǎng)率，與往年相比大幅上漲，增長(zhǎng)率遠(yuǎn)高于行業(yè)。

提高品牌影響力，爭(zhēng)奪消費(fèi)者成為當(dāng)務(wù)之急。資本涌入同時(shí)也打開了廣告燒錢模式。日前最為典型的案例是瓜子二手車，在去年9月宣布投入10億用于品牌投放后，目前在主要城市，瓜子二手車的廣告可以說是鋪天蓋地。

各大二手車平臺(tái)公司的廣告燒錢大戰(zhàn)始于2015年。

2015年9月，優(yōu)信二手車重金買下《中國(guó)好聲音》的天價(jià)廣告位的同時(shí)，還贊助了《爸爸去哪兒》第三季等綜藝收視大鱷，成功打響二手車廣告戰(zhàn)場(chǎng)的第一槍。資料顯示，2015年，二手車電商燒在廣告上的錢，總計(jì)超過8億元。2016年，對(duì)于廣告的投入有過之而無不及，記者粗略統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)其金額已經(jīng)到10億。

優(yōu)信相關(guān)負(fù)責(zé)人也向《華夏時(shí)報(bào)（公眾號(hào)：chinatimes）》記者表示，在廣告投入方面，優(yōu)信在2015年到2016年初的廣告策略是打響知名度，投放了大約5億元人民幣的廣告。除了優(yōu)信外，盡管沒有向記者透露具體的廣告金額，但人人車相關(guān)負(fù)責(zé)人接受《華夏時(shí)報(bào)（公眾號(hào)：chinatimes）》記者采訪時(shí)表示，接下來還會(huì)持續(xù)加強(qiáng)品牌投放。

盈利模式仍是問題

“雖然資本對(duì)二手車電商企業(yè)信賴有加，但從目前多家平臺(tái)企業(yè)的現(xiàn)狀來看，能否實(shí)現(xiàn)根本上的盈利還是個(gè)現(xiàn)實(shí)問題。”業(yè)內(nèi)知情人士對(duì)記者直言。

上述人士對(duì)記者分析說，所謂的根本盈利其實(shí)就實(shí)現(xiàn)自成立以來的營(yíng)收與運(yùn)營(yíng)花費(fèi)收支平衡，從目前現(xiàn)有的二手車企業(yè)來看，目前還沒有一家真正實(shí)現(xiàn)。

記者調(diào)查市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，目前二手車市場(chǎng)主要是三種運(yùn)營(yíng)模式，2B、2C和第三方服務(wù)。其中2B模式主要是二手車企業(yè)與供應(yīng)商之間的運(yùn)營(yíng)模式，其代表企業(yè)主要是車易拍、優(yōu)信等企業(yè)。

2C模式分為兩種，一種是B2C模式、一種是C2C模式。B2C模式主要代表企業(yè)是優(yōu)信、好車無憂等企業(yè)。其面對(duì)的受眾主要是供應(yīng)商與消費(fèi)者溝通平臺(tái)。C2C是當(dāng)前的最火熱的模式，也是目前比較熱的二手汽車電商模式，其代表企業(yè)主要是瓜子二手車、人人二手車等電商企業(yè)，主要是客戶對(duì)客戶。

此外就是第三方服務(wù)企業(yè)，主要是對(duì)汽車的檢車和維護(hù)平臺(tái)，該模式主要代表企業(yè)是車300、車e估等二手車企業(yè)。

不管是哪種模式運(yùn)營(yíng)的企業(yè)，其盈利模式都是以收服務(wù)費(fèi)為主。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多家二手車企業(yè)收取的交易費(fèi)為車輛交易額的3%，如果加上后期的保養(yǎng)和維護(hù)，消費(fèi)者還需要繳納一些費(fèi)用，由于各家的標(biāo)準(zhǔn)不同，收取的費(fèi)用也不同。

有業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者分析說，僅靠收取交易的服務(wù)費(fèi)，再扣除掉向客戶支付的各類補(bǔ)貼，目前“并不能盈利”。

“以瓜子二手車電商為例，其主要業(yè)務(wù)是消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者，其主要盈利模式就是靠收取買方服務(wù)費(fèi)，其費(fèi)用為整個(gè)車輛銷售額的3%，以2500元為起點(diǎn)。”上述人士對(duì)記者直言，相比瓜子二手車動(dòng)輒10億級(jí)的品牌投放相比，僅靠收取服務(wù)費(fèi)顯得杯水車薪。

上述人士對(duì)記者分析稱，再加上整個(gè)公司的運(yùn)營(yíng)，包括場(chǎng)地、人員和設(shè)備的投入，每年二手車公司的收入，基本上只能維持運(yùn)營(yíng)，如果說實(shí)現(xiàn)盈利，從整個(gè)會(huì)計(jì)核算角度來說支撐力不足。

即使如此，仍有多家平臺(tái)企業(yè)對(duì)《華夏時(shí)報(bào)（公眾號(hào)：chinatimes）》記者表示，公司已經(jīng)盈利或即將盈利。

優(yōu)信相關(guān)部門對(duì)《華夏時(shí)報(bào)（公眾號(hào)：chinatimes）》記者表示，優(yōu)信的B2B業(yè)務(wù)優(yōu)信拍在2016年上半年已經(jīng)開始盈利，優(yōu)信二手車業(yè)務(wù)也從2016年11月份開始盈利；集團(tuán)在2016年的交易額約為300億元。

人人車相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受《華夏時(shí)報(bào)（公眾號(hào)：chinatimes）》記者采訪時(shí)表示，公司已經(jīng)于2016年11月實(shí)現(xiàn)正毛利，預(yù)計(jì)2017年實(shí)現(xiàn)全面盈利。而截至發(fā)稿時(shí)，瓜子二手車和車易拍均沒有對(duì)此進(jìn)行回復(fù)。

而瓜子二手車在接受《華夏時(shí)報(bào)（公眾號(hào)：chinatimes）》記者采訪時(shí)也表示，目前公司已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了部分運(yùn)營(yíng)盈利，但瓜子二手何時(shí)能夠?qū)崿F(xiàn)全面的盈利，該負(fù)責(zé)人并沒有給記者具體的答案。

二手車金融怎么玩

巨額廣告密集投放，以燒錢換市場(chǎng)的戰(zhàn)略對(duì)于二手車電商平臺(tái)來說，畢竟不是長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。從二手車電商企業(yè)近期的布局來看，汽車金融成為其提升盈利能力的重要出口。

“汽車金融”成為這些企業(yè)口中的熱詞。除了剛剛獲得資本融資的車e估方面宣布要整合汽車金融全流程服務(wù)鏈外，第1車貸在融資當(dāng)日也表示，通過B端積累的渠道和場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，打造結(jié)構(gòu)化金融產(chǎn)品形態(tài)，帶動(dòng)個(gè)貸金融服務(wù)升級(jí)。除此之外，車300創(chuàng)始人兼CEO許偉也表示，2017年重點(diǎn)發(fā)展汽車金融業(yè)務(wù)。

除此之外，優(yōu)信二手車、人人二手車、瓜子二手、車易拍均對(duì)記者回復(fù)稱，2017年將重點(diǎn)發(fā)展汽車金融業(yè)務(wù)。

所謂的二手車金融，就是金融業(yè)務(wù)會(huì)滲透到二手車交易的整個(gè)環(huán)節(jié)中，不管是供應(yīng)商還是二手車買家，金融服務(wù)在整個(gè)交易中都擔(dān)任主要的角色。

記者走訪市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，用戶和供應(yīng)商可以通過貸款買車。“正因?yàn)檫@樣平臺(tái)則可以與其建立更為長(zhǎng)期的關(guān)系，雖然是低頻交易，至此也形成高頻服務(wù)，繼而發(fā)展出更多的盈利業(yè)務(wù)。”人人相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示。

而利潤(rùn)也是可觀的。人人車CEO李健曾在媒體溝通會(huì)上表示，2016年的時(shí)候，其金融業(yè)務(wù)帶來的收入占比單均收入的22%。

“預(yù)計(jì)盈利雖然可觀，但由于信貸壁壘較高，多數(shù)二手車企業(yè)是靠嫁接金融服務(wù)。”上述知情人士對(duì)記者表示，這樣一來，二手車企業(yè)獲得的資金也是一定的。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，所謂的金融嫁接就是二手車企業(yè)與一些貸款公司合作，比如，目前人人二手車與信用卡中心達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將在二手車貸款業(yè)務(wù)上深度對(duì)接。此外，優(yōu)信與國(guó)內(nèi)首家互聯(lián)網(wǎng)銀行微眾銀行聯(lián)合宣布，雙方就二手車融資業(yè)務(wù)，包括審核、簽約、支付等開展“互聯(lián)網(wǎng)+”汽車金融業(yè)務(wù)合作。

除此之外，記者了解到，多家二手車公司已經(jīng)成立了自己的二手車金融板塊，專門向消費(fèi)者提供二手車貸款金融服務(wù)。如人人車、瓜子等企業(yè)。

不過，汽車街高級(jí)副總裁王萌在接受《華夏時(shí)報(bào)（公眾號(hào)：chinatimes）》記者采訪時(shí)表示，當(dāng)大家都集中精力做這件事的時(shí)候，并不見得這個(gè)板塊將成為風(fēng)口，二手車電商企業(yè)應(yīng)該把更多的精力集中在服務(wù)方面，這才是汽車行業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。