每經記者王辛夷 商務部此前發布的數據顯示，今年5月份，全國實現社會消費品零售總額2.66萬億元，同比增長10%，扣除價格因素實際增長9.7%。 雖然社銷總額保持了穩定增長，但結構已經發生了變化。貝恩公司在6月28日發布的數據顯示，2015年，中國快速消費品市場的銷售額增速為3.5%，為5年來的最低點。 伴隨著GDP增速放緩，中國的經濟重心也開始從制造業向服務業轉移，并努力推動創新引導的增長取代投資引導的增長。凱度消費者指數中國區經理虞堅對《每日經濟新聞》記者介紹，這些轉變已經對中國購物者的消費模式產生了顯著的影響。 “消費者更愿意將錢花在教育、旅游、娛樂這些方面，中國快速消費品和其他消費行業出現了‘雙速’發展的局面。”虞堅說。 快消品在收入中占比逐年下降 仔細分析快消品零售總額數據會發現，快消品銷售量在2015年下降了0.9%，同時平均價格增長僅為4.4%——雖然平均價格比通脹水平高出兩倍之多，但仍然低于2014年5.4%的增長速度。 6月28日，貝恩公司與凱度消費者指數聯合發布了《中國購物者報告：如何把握雙速前進中的中國購物者》（以下簡稱《報告》）。《報告》認為，導致快消品增速減慢的根本原因是，家庭花在快消品上的平均支出增速放緩，在2015年僅增長了0.8%，遠低于家庭可支配收入8.2%的增速。 虞堅介紹，有消費能力的中國消費者開始將消費中心轉移至非快消品類，隨著中國經濟的日益成熟，快消品在家庭總支出中的占比不斷縮小，逐漸接近發達國家的水平。 數據顯示，快消品在中國家庭可支配收入中的占比已經從2011年的40.9%，下降至2015年的39.6%。同期影院收入每年平均漲幅高達35.4%，國際旅游漲幅為28%，凈水器銷售額增長超過50%。 “消費者更愿意將錢花在教育、旅游、娛樂這些方面，中國快速消費品和其他消費行業出現了‘雙速’發展的局面。”虞堅說。 東北地區快消品市場增長偏低 快消品與其他消費行業分道揚鑣，但不同層級城市之間的快消品市場發展速率卻在趨同。虞堅介紹，以往城市層級是營銷快消品增速的關鍵因素，但最近兩年里，一二線城市和三四線城市的快消品增速都在向3%到5%靠攏。 如果對比宏觀經濟形勢，會發現快消品市場受經濟增長影響非常明顯。《報告》顯示，2014年到2015年，東北地區快消品市場增長率不足2%，同期該地區GDP增速也出現了大幅下降。 與此同時，經濟增長情況較好湖北、貴州等省份，快消品市場增長率也達到了5%以上。 “雙速”不僅體現在快消品和其他消費行業，也體現在快消品行業內部。在快速消費品中，個人護理、家庭護理、飲料和包裝食品四大領域占到銷售總額的80%左右。 《報告》顯示，2015年，個人護理品類銷量雖然下跌了1.5%，但彩妝等品類不斷高端化，該品類的平均售價在一年之內上漲11.1%，銷售額最終上漲了9.5%之多。 藍領、白領快消呈現“雙速”增長 相比之下，包裝食品雖然平均售價也有所上漲，但漲幅僅為2%，難抵銷量下降2.4%所帶來的沖擊，包裝食品銷售額在2015年下跌了0.4%。 在包裝食品中，方便面下降銷量下降了12.5%。同樣將藍領作為主要顧客的平價啤酒的銷售量在2015年也不容樂觀，下降了3.6%。 貝恩公司大中華區消費品及零售業務主席布魯諾（BrunoLannes）對《每日經濟新聞》記者分析，受產能過剩和“去產能”影響，一些藍領工人需要面對收入下降、失業等情況，大多數藍領工人的危機感有所增強。 此外，2012年，中國工人數量達到高峰，之后逐漸減少，低收入退休人員增多，也加劇了增速的放緩。 和藍領工人相比，白領員工的消費卻呈現出穩定增長的局面。虞堅介紹，隨著收入水平的不斷提高，這部分消費者的消費行為日趨向發達國家靠攏，與藍領的消費行為也呈現出“雙速”局面。 布魯諾介紹，快速消費品企業已經建立了龐大的分銷網絡，大多數品類已經達到了它們在中國所需的分銷規模，各大品牌開始面臨新的挑戰，需要提高各個分銷點的銷售率方可實現增長。 “由于很難推動消費者提高購買頻率，而且很多品類的購買頻率很低，各大品牌通常會投資推出高端產品。”布魯諾介紹，經實踐證明，在滲透率停滯或下降的情況下，這一方法可成功地實現銷售增長。