里約奧運會營銷變局：社交互動漸成新渠道

每經編輯｜每經記者 黃宗彥    

◎每經記者 黃宗彥

距2016年里約熱內盧奧運會（以下簡稱里約奧運會）開幕僅剩3個多月，像往常一樣，借奧運會為品牌背書，這不失為一個好機會。《每日經濟新聞》記者注意到，一方面，國內企業扎堆淘金奧運會熱度不減；另一方面，企業營銷渠道在重構格局。

《每日經濟新聞》記者發現，以BAT為首的互聯網巨頭將目光鎖定在了社交互動營銷上，并各自開展了相關布局，如渠道整合、內容策劃等，均旨在通過大眾參與賽事來進行精準營銷。

在國內企業紛紛借力奧運開展營銷的背后，實際上隱藏著業界對營銷結果的擔憂。有業內人士分析稱，以往企業進行奧運營銷，往往只在渠道、產品和終端上進行布局，忽略了與消費者互動，賠本賺吆喝的現象普遍存在。

奧運會生意經

“商場如賽場。”這句話用在四年一度的奧運會上最合適不過。一邊是各國運動員精彩的競技比拼，另一邊是不同企業間上演的營銷大戰。

公開報道顯示，參與本屆里約奧運會營銷的國內企業不在少數，形式上主要為競拍央視廣告權、贊助國家隊以及定制符合公司定位的奧運產品等。其中，伊利集團以1.75億元獲得里約奧運會《中國驕傲》獨家冠名；光明集團則以1.37億元拍下里約奧運會《獎牌榜》獨家冠名。

北京關鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶向《每日經濟新聞》記者表示，大部分沒有拿到奧委會官方授權的國內企業，往往通過采用簽約國家隊的形式進行品牌營銷。如南孚電池、德爾集團和一汽豐田等，都簽約贊助了國家擊劍隊。

而在產品營銷上，不少企業則根據奧運會主題制定了不同的內容。

凱撒旅游向記者表示，其針對奧運主體推出了“我要中國贏”、“決勝里約”等不同主題的觀賽游產品，如乒乓球、羽毛球等賽事的觀戰之旅等，以及可滿足各類人群觀賽需求的小套餐類產品。

里約奧運會官網共列出了三類合作伙伴：全球奧林匹克合作伙伴、里約奧運會官方贊助商以及里約奧運會官方支持商。

值得注意的是，彭博社去年10月曾報道稱，里約奧運會超過60%的贊助來自物品供應，而2012年倫敦奧運會的贊助中物品和資金各占一半。彭博社稱，在巴西經濟衰弱的背景下，贊助商不情愿拿出現金支持里約奧運會，也考慮到主辦方能否將資金使用得當。

對于這個狀況，歐迅體育董事長朱曉東認為，贊助商主要關注的仍是該品牌在奧運會舉辦期間能不能增加曝光度，以期達到更大的銷量，而這首先和舉辦國的經濟環境相關。近期巴西時局和經濟狀況都不甚理想，提供贊助的品牌很可能因此對投入產出比產生懷疑。

社交互動營銷漸唱主角

實際上，不管是在傳統媒體投放廣告，亦或是通過贊助國家隊來實現品牌營銷，在全民“互聯網+”的時代，似乎都略顯新意不足。

有觀點指出，2012年倫敦奧運會是一場完完整整的“社交奧運”。國內以BAT為首的互聯網巨頭自然不會放過這個商機，其在里約奧運會都有相關布局。

公開資料顯示，4月12日，阿里巴巴集團聯合百度、合一集團（優酷土豆）、微博和新浪體育，首次結成奧運營銷五環陣，囊括巴西奧運期間的核心廣告資源，阿里巴巴集團旗下的營銷推廣平臺阿里媽媽將專門組建這次聯合營銷活動的商家服務團隊，服務品牌廣告主。

阿里媽媽方面向《每日經濟新聞》記者表示，此舉在于打造媒體閉環，并在此基礎上實現大數據精準營銷。

據了解，天貓也將設立天貓“粉絲趴”，為消費者搭建一個具有參與感和互動樂趣的社區，并加入場景化的導購和商家專輯功能。同時，品牌可以與消費者進行互動活動：消費者邊了解賽事資訊、品牌簽約運動員故事，邊進行分享、點評、互動。此外，品牌商家還可借助奧運話題開展各式主題營銷，吸引消費者參與，帶來品效合一的營銷效果。

阿里媽媽認為，過去有很多品牌對奧運營銷投入較大，但收效與回報卻往往不如預期。這正是由于品牌過度依賴于奧運贊助這一單點效應——即使品牌能夠進入到奧運的場景，卻并不意味著品牌可以真正的植入消費者頭腦中。

沒有加入阿里巴巴和百度陣營的騰訊，也展開了社交互動營銷。

4月26日，記者從騰訊方面獲悉，騰訊擬在奧運會倒計時100日期間推出一款名為“跑向里約”的產品，并以微信運動為接口，使用戶參與到虛擬“跑”向里約的活動。

“騰訊過去更多的是在客戶端、移動端開展觀賽體驗，但此次推出的跑向里約這個產品，是公司今后的主攻方向，即通過社交+技術來實現用戶觀賽體驗。這不僅為大眾提供了新的參與奧運的渠道，也為廣告主提供了不一樣的投放平臺。”

對此，伊利集團也有相似的觀點。伊利集團方面告訴記者，品牌營銷的一個趨勢是越來越重視與消費者之間的情感共鳴，奧運營銷也不例外。本屆奧運會相關營銷內容將以消費者為核心，而渠道上除了傳統媒體之外，也會更加重視網絡和社會化營銷的平臺。不會只是單向的品牌輸出，而是真正和消費者互動，讓消費者發自內心地認可品牌。

借奧運營銷效果待考

盡管奧運會這個全世界關注度最高的體育賽事潛藏巨大的商機，但在張慶看來，這塊金字招牌并不能為每個參與策劃營銷的企業都帶來回報。他認為，目前借奧運會進行營銷的企業很多都效果平平，這與企業選擇的贊助標的，以及營銷內容缺乏創意有一定聯系。

人民大學教授陳冠曾在接受媒體采訪表示，大多贊助商都將奧運當成自己擴張的好機會，在渠道、產品、技術、終端上發力，卻忽略了與奧運精神的契合，沒有借助奧運這一載體，更好地與消費者等相關群體互動。這就導致企業只能得到知名度的提高，卻無法帶來更大的市場回報。

中國品牌研究院發布的《2008奧運營銷報告》顯示，對于奧運營銷效果不理想的企業而言，其投入的大量營銷費用，很可能會拖累公司業績。例如，1996年亞特蘭大奧運會取得贊助權的200多家企業，大約只有25%有所回報，大部分企業只獲得了很少的短期回報。此外，2008年有超過20家奧運贊助商的營銷投入在下降，在奧運營銷收官階段，多數國內品牌無法交出滿意答卷。

凱撒旅游亦表示，奧運會這樣的國際大型體育賽事對“體育旅游”的帶動效應并不能立竿見影，通常存在一定的滯后性。

2014年10月，里約奧運會官網曾發布新聞，稱361°將為里約奧運會和殘奧會的技術人員和志愿者提供超過106500套服裝。

361°贊助奧運會是否物有所值？這體現在361°進行事件營銷的方式上。朱曉東解釋道，奧運會的賽事有其自身體系，例如運動品牌對國家代表隊的直接贊助。361°的服裝贊助中如果沒有具體參賽隊伍，僅提供相關工作人員裝備的話，品牌曝光機會很有限。

2015年報中，361°公司指出，2016夏季預計中國數以百萬計的家庭將收看奧運會，有助鞏固361°在運動服飾企業中的地位。

“贊助奧運會，對品牌的銷量很難有直接的可量化的影響。”在朱曉東看來，一些運動品牌持續冠名了很多國際賽事，才被國際市場認識和接受，而消費者很難因為品牌贊助了奧運會，就去選擇購買該公司的產品。奧運會的贊助，更重要的是借此打造自己的品牌，如果意圖開拓海外市場，企業還有很長的路要走。

結合目前國內運動品牌市場現狀，朱曉東分析說，中國體育品牌的市場爆發季或已過去，現在的國際品牌在中國開始下沉渠道，做低端市場，推進二三線城市，國產體育品牌也或多或少面臨困境。因此，361°贊助奧運會，可能試圖通過價格優勢，去開拓更廣闊的海外市場。

（實習生趙天宇對本文亦有貢獻）