與其羨慕年入千萬的網紅 不如參與產業鏈打造勝過白領的網紅

每經記者馮彪 從年銷售過億的網紅電商，到近日papi醬獲得1200萬融資并將在本月開始首次廣告拍賣，大大小小的網紅們通過“吸睛”實現了“吸金”。從網紅到網紅經濟，背后既有網紅們強大的變現能力，也展示出商業模式的變革。 《每日經濟新聞》今日推出“網紅生意經”專題報道，揭秘網紅經濟的商業價值以及網紅背后的故事。 與前幾年的網紅相比，當前的網紅不僅能夠“吸睛”，而且更能“吸金”，其商業價值也被更充分地發掘。網紅+電商+廣告已經成為網紅變現的標配。 網紅和電商的結合，也正在改變原來的電商營銷模式。自媒體專欄作家向坤對《每日經濟新聞》記者說：“在技術、質量短期無法根本性提升的情況下，網紅實際上為產品賦予了更多的軟價值?！? 就在papi醬獲得1200萬融資的當口，作為投資人的另一位網紅羅振宇建議她做中國新媒體界的第一次廣告拍賣，同時走一條更高維度的商業化道路。借著這樣的熱度，網紅正迅速成為資本聚集的風口。 也正是隨著網紅盈利能力與商業價值逐步顯現，一些資本開始深度介入“網紅經濟”，甚至以產業鏈的方式開始打造網紅個體或者平臺。 一線網紅年收超千萬 盡管演藝明星、社會名流等憑借其線下知名度也能在網絡聚集超千萬級的粉絲，但與之不同的是，現在人們常說的“網紅”往往是指普通人通過互聯網先聚積粉絲，然后才逐漸走紅。 2015年8月，淘寶在上海舉辦過一場“網紅”現象溝通會，并公布了官方數據：截至當月，淘寶平臺已經有超過1000家“網紅”店鋪，部分“網紅”店鋪上架新產品時成交額可破千萬元。 淘寶數據顯示，目前在淘寶女裝類目中，月銷售過百萬的網紅店鋪約有1000個。2015年“6·18”大促中，銷量前十的淘寶女裝店鋪有7家來自網紅。其中的代表性人物雪梨的淘寶店“錢夫人”去年全年銷售額超過2億元。據了解，網紅店鋪的毛利率和凈利潤率分別高達40%、30%。 在外界看來，網紅們永遠都是著裝時尚靚麗，收入驚人。招商證券一份研究報告稱，網紅經濟市場規模已過千億，電商、廣告、打賞、付費服務、線下活動是目前網紅主要的變現方式。 一位正在進行網紅供應鏈的市場人士透露，現在網紅做廣告都很貴，一般做一次廣告10萬元左右。據悉，擁有32萬新浪微博粉絲的網紅ayoku經紀人介紹，ayoku的一條微博推廣價在4萬~7萬元。 但是對于內容生產型網紅而言，如果廣告太多也容易失去粉絲黏性。網紅ayawawa的經紀人洪震就對《每日經濟新聞》記者表示：“為維護我們自己的品牌價值，我們做廣告也必須選擇那些大型知名品牌。同時，我們一直堅持微信頭條不接廣告。” 當下，經營電商或與電商平臺合作正成為網紅變現的主要來源。網紅同電商的合作收入以銷售分成為主，但是行業內分成比例差距較大，甚至在同一家電商內部，針對不同的網紅也會有不同的分成比例。一般來看，網紅少則分到銷售額的10%，多則超過50%。業內人士透露，一般會根據網紅的影響力、粉絲轉化率、潛質、風格來考慮分成比例。 WeMedia聯合創始人方雨向《每日經濟新聞》記者提及：“我了解到的一個網紅的包年費是100萬+銷售分成，一年下來收入五六百萬。一線網紅年收入甚至達到幾千萬。但是，在網紅的收入中，經紀公司也會分走一部分。” 記者了解到，在網紅和經紀公司簽約之初，公司會投入幾十萬甚至上百萬資金為網紅進行宣傳推廣，這部分費用會以成本的形式攤加到網店當年的經營成本上，導致網紅利潤分成減少。 而且，實力不同也導致網紅收入分化比較明顯。艾瑞咨詢數據顯示，目前年純收入超過百萬的網紅大概占整個市場約10%。青島微創新營銷公司基于網絡大數據發布的網紅經濟白皮書顯示，網紅平均收入2.1萬元/月。這一平均收入水平也超過京滬等一線城市的普通白領。 網紅改革營銷模式 與傳統電商相比，網紅電商表現出更強的吸金能力。網紅孵化運營公司光燦聯合創始人云楓對《每日經濟新聞》記者分析，網紅電商模式出現之前，因為淘寶和天貓拓展國際業務，更愿意將流量分給海外業務，國內電商獲取流量遇到一個瓶頸。但是網紅能夠不依賴淘寶本身而從微博、微信等端口導入額外的流量，所以網紅被認為是“自帶流量”。 將粉絲轉變為顧客是網紅變現的基本邏輯。與傳統的銷售方式相比，網紅更注重與粉絲的互動和個性化生產。在店鋪推出新品之前，從選款、設計、搭配到工廠制作，網紅通過社交平臺征集粉絲意見，產品上架后再向粉絲展示推廣。 “跟傳統店鋪先有產品，再找模特或名人來展示代言的模式不同。我們的產品、款式、設計思路選擇等核心環節都是由網紅來完成的，因為網紅更能理解潮流、粉絲的個性喜好。店鋪只是負責供應鏈管理的工作?！痹茥髡f。 實際上，網紅店鋪并不意味著產品在技術或質量上有實質性的提升，但為何更能獲得粉絲青睞？向坤對《每日經濟新聞》記者分析，網紅推銷的產品讓消費者獲得在產品之外的情感價值和體驗，在小眾市場上，滿足顧客更具個性的需求，這為普通產品帶來了品牌溢價或軟價值。 另外，與傳統電商憑經驗預估銷量從而決定進貨量不同，有些網紅電商開啟了預售模式，粉絲可根據喜好在店內提前下單預訂，在預售限期內根據實際下單數量統一生產。一位業內人士透露，目前網紅店鋪的服裝生產周期已能控制在一周左右。 銀河證券分析師馬莉分析，網紅的出現改善了目前供應鏈效率較低以及客戶精準營銷的問題。從供應鏈的一端，網紅作為意見領袖導購渠道，通過將其自身對時尚潮流的高敏感度對接供應鏈廠商，向粉絲主動推薦經過篩選的服裝款式，提高了供應鏈生產效率，緩解了庫存高、資金周轉慢等問題。 資本入局網紅產業鏈 在美國19世紀中期的淘金熱潮中，賺到錢的不一定是淘金客。比如最讓人津津樂道的故事是：發現淘金者對耐磨褲子的需求之后，將帳篷拆下做成牛仔褲的利維·斯特勞斯，比絕大多數淘金者更能賺得盆滿缽滿。 在向《每日經濟新聞》記者講述這個故事時，從微商培訓轉向網紅培訓的自媒體人方雨對網紅背后的投資機會充滿信心。在他看來，面對網紅經濟的熱潮，誰能另辟蹊徑，滿足網紅產業鏈當中的某個環節，賺到的錢可能比做網紅更多。 從網紅經濟的產業鏈條來看，上游包括經紀公司、孵化機構包裝打造網紅，同時也帶動著美容化妝、攝影、文案編輯等多個環節；中游則包括微博、微信等社交平臺，以及斗魚、虎牙、56等各種視頻直播平臺，為網紅傳播推波助瀾；下游則是電商、廣告等變現渠道。 網紅產業鏈不斷延伸，也吸引著資本的青睞。擁有800多萬微博粉絲的papi醬獲得1200萬元投資被認為是網紅商業化進程中的一件大事。如涵電商、邏輯思維也在去年就獲得了B輪融資，其中邏輯思維的市場估值已達13.2億元。 分析人士認為，伴隨著網紅盈利能力與商業價值的顯現，以及微博淘寶等大平臺的支持，目前正值行業加速擴張期，或有大批參與者涌入。 “目前，資本在網紅經濟方面主要有兩種投資方向：一種是投給網紅個體，這是源于網紅人格化發展迅速，但是風險很大；另一種是投給平臺，這是傳統資本更加青睞的一種投資渠道，因為平臺容易產生很多網紅，有更多的可能性?！变J馬傳播總經理張俊良說。