張近東：做O2O不能陷入速勝論或者速亡論

◎張近東

2015中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)的主題是“產(chǎn)業(yè)融合 互聯(lián)共享”。如今，“互聯(lián)網(wǎng)+”已經(jīng)成為每個(gè)企業(yè)的標(biāo)配，但是實(shí)體企業(yè)到底應(yīng)該怎么做互聯(lián)網(wǎng)？結(jié)合蘇寧這幾年來(lái)的轉(zhuǎn)型實(shí)踐，我認(rèn)為：

首先，無(wú)論是從線下往線上走，還是從線上往線下走，不過(guò)是殊途同歸而已。所以，實(shí)體企業(yè)不要一談轉(zhuǎn)型就害怕。歸根到底互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型只是一次互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的疊加升級(jí)，并不會(huì)改變企業(yè)的經(jīng)營(yíng)本質(zhì)。

其次，實(shí)體企業(yè)做O2O一定不要陷入兩種極端思維。一種是速勝論，認(rèn)為做個(gè)網(wǎng)站，做個(gè)APP就是“互聯(lián)網(wǎng)+”了；還有一種是速亡論，把互聯(lián)網(wǎng)神化了，認(rèn)為實(shí)體企業(yè)沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)基因，所以做不成O2O。互聯(lián)網(wǎng)可以改變我們的思維方式甚至生活方式，但是它永遠(yuǎn)不能替代經(jīng)營(yíng)本身。

做O2O零售的疊加邏輯可以概括為“持久戰(zhàn)”和“兩步走”。持久戰(zhàn)就是要有決心、耐心和恒心，不要想著一蹴而就；兩步走的第一步是“+互聯(lián)網(wǎng)”，第二步才是“互聯(lián)網(wǎng)+”。

蘇寧的“+互聯(lián)網(wǎng)”之路首先是“+渠道”，蘇寧上線了蘇寧易購(gòu)，開(kāi)發(fā)了PC端和移動(dòng)端，并通過(guò)收購(gòu)PPTV，進(jìn)入TV端。

過(guò)去在傳統(tǒng)連鎖時(shí)代，銷售渠道的增加靠的是不斷開(kāi)店，但門店不可能無(wú)限地開(kāi)下去，成本效益總有極限。而借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，就可以形成覆蓋用戶的全渠道消費(fèi)場(chǎng)景，把店開(kāi)到用戶的辦公室、口袋里和客廳里。

其次是“+商品”，不僅要把線下的商品搬到網(wǎng)上，還要進(jìn)一步開(kāi)拓適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的品牌和品類。過(guò)去受限于空間，門店的SKU（庫(kù)存量單位）數(shù)最多也就幾萬(wàn)個(gè)。如今借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，可以建立家電、3C、超市、金融、文化等不同消費(fèi)特性產(chǎn)品的全面組合。

最后是“+服務(wù)”，不僅要重新構(gòu)建線上的運(yùn)營(yíng)服務(wù)，還要打造企業(yè)核心的金融云、數(shù)據(jù)云和物流云。在運(yùn)營(yíng)方面通過(guò)眾籌、預(yù)售、閃拍等產(chǎn)品覆蓋了商品的全生命周期。金融云增加了線上支付工具、理財(cái)產(chǎn)品等。在數(shù)據(jù)云方面，通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，為開(kāi)放平臺(tái)商戶提供了精準(zhǔn)營(yíng)銷服務(wù)工具。物流云則是依托多年打造的物流網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)支持，向第三方甚至第四方開(kāi)放，提升效率。

從2014年開(kāi)始，蘇寧進(jìn)入了“互聯(lián)網(wǎng)+零售”階段。“互聯(lián)網(wǎng)+零售”就是用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)嫁接、疊加、改造、優(yōu)化線下的業(yè)務(wù)流程和零售資源，而其核心同樣是“+渠道”、“+商品”和“+服務(wù)”。

首先，通過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)+線下渠道”豐富實(shí)體店的商業(yè)形態(tài)和品類業(yè)態(tài)。讓互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在線下以不同的形式與用戶接觸，比如云店、服務(wù)站、體驗(yàn)區(qū)等。

其次是通過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)+商品”突破門店品類展示數(shù)量、陳列方式的局限。

第三是“互聯(lián)網(wǎng)+服務(wù)”，移動(dòng)支付、場(chǎng)景互聯(lián)、社交服務(wù)將成為線下O2O的方向。移動(dòng)端通過(guò)嫁接線下的促銷資訊、導(dǎo)購(gòu)流程、支付環(huán)節(jié)，可以在線開(kāi)放售前至售后服務(wù)。

無(wú)論是前期的“+互聯(lián)網(wǎng)”，還是后期的“互聯(lián)網(wǎng)+”，向O2O零售迭代不只是做個(gè)網(wǎng)站，做個(gè)APP那么簡(jiǎn)單。O2O一定是要圍繞用戶、商品和場(chǎng)景，通過(guò)數(shù)據(jù)服務(wù)實(shí)現(xiàn)線上線下的融會(huì)貫通，實(shí)現(xiàn)由內(nèi)而外的互聯(lián)網(wǎng)化，從而滿足消費(fèi)者隨時(shí)隨地的購(gòu)物需求。

（作者為蘇寧云商董事長(zhǎng)，本文據(jù)其在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上的演講整理，有刪節(jié)）