葉檀：禇橙往哪兒走

◎每經評論員 葉檀

對禇橙的探討再次開始。黃鐵鷹教授的管理學新作《禇橙你也學不會》引爆了新一個討論點——互聯網是否能夠取代好產品？答案是不。

書中非常明確地展示，禇橙是一款經過無數細節質量把握、禁得起盲測的好產品。不少人認為褚橙的火爆主要靠出色的互聯網營銷和褚時健的名氣。但有名氣的人多了，多數卻并不能真正形成品牌產品，尤其在農業產品領域，形成扎實的、可信的品牌的，禇橙絕無僅有。

很多產品有極好的先天條件，卻正在遭受信用危機，如東北大米，贛南臍橙、龍井茶葉等。人們對于產品的真假、質量不放心，甚至最后關于產品的定義是以地名、還是商標名都變得模糊起來。

做過企業的人都明白，一招鮮并不靈。褚橙正是在氣候、水、肥料、間伐、控梢、剪枝、病蟲害防治、果農管理、營銷等十大方面都優于同行，最終才得以厚積薄發，脫穎而出。在一篇名為《褚橙對我震動最大，互聯網不能讓二流變一流》的文章中，作者引述的案例，甚至講述了禇時健先生收購雞糞肥時用手捏而后湊到鼻子底下聞這樣的細節。

產品永遠是生命，名氣不可能永遠透支，禇時健之所以成為勵志標簽，不是因為年紀大或者有跌宕起伏的經歷，而是因為東山再起的意志與天生的企業家素質。

禇時健之所以做企業做什么成什么，是因為他天生具有企業家的素質，擁有這種素質的人極少，慶幸的是禇時健有。他擁有控制質量的鐵腕，絕不怕討價還價，建立正確的激勵機制，對工人的薪酬、分紅絕不含糊。

正因為禇時健3000畝地可以控制產品質量，因此能夠保證品牌質量，即使哀牢山上鋪滿了租地種冰糖橙的果園，禇橙也可以靠鮮明的品牌與質量與周邊的冰糖橙加以區隔。在盲測過程中，試驗者也能區分得出最好吃的那一款。

云南省確實可以做到千村萬戶種禇橙，發財致富種禇橙，但那樣做會讓禇橙的質量安全邊際在一夜之間被摧毀。

互聯網營銷與禇時健本人的名氣確實為禇橙插上了翅膀。筆者從不愿意叫那個文縐縐的名字“云冠冰糖橙”，而更愿意叫禇橙，容易識別，容易記憶，帶有鮮明的精神、情感和產品特質。

禇橙的網絡操盤手做得非常到位。操盤手之一的蔣正文在第九屆網上零售年會上表示，未來沒有產品只有服務，如果單純賣產品，其實很容易被淘汰，用戶真正需要的是服務。

褚橙的銷售渠道隨著全國各大KA超市系統的加入，從原來的電商渠道變成了全渠道組合，去年褚橙基地總產量8000噸。天貓上就有幾十家店。

新農堂創始人鐘文斌在新農堂微信中發的文章說，去年“雙十一”，本應帶著新農堂的小伙伴在云南哀牢山拜訪褚老，在全國各路媒體的目光下，舉行“拜師褚橙”活動，但活動取消，“原因是褚老身體抱恙……但過了幾天，我在朋友圈里看到了褚橙莊園的啟動儀式，褚老神采奕奕”。

這是互聯網渠道的尷尬，4000家生鮮電商無一盈利，卻捧紅了三個品牌：Zespri（佳沛奇異果）、美國車厘子和褚橙。禇橙供應時間只有一個月左右，從11月開始，短期項目不可能常做，會導致大量資源浪費。關鍵是，幾十家電商渠道全面鋪開是不是維護禇橙品牌最適合的方式？相信精明的禇時健先生到最后會作出正確的選擇。

回到開頭，禇橙要不要大規模擴張？如中國版的Zespri，新西蘭1000多家農場主共同成立的農產品行銷公司，是新西蘭獼猴桃的唯一出口企業，統一標準，統一包裝，統一出口。使得新西蘭整個獼猴桃產業，如同攥緊的一個拳頭，在全世界水果市場上所向披靡。

禇時健先生去捏合小農經濟吃力不討好，在現時中國的信用背景下，在云南甚至全國大規模推廣禇橙恐將自絕于消費者。與生產果品的聯想等結合，形成四季果品產業鏈，質量與物流、品牌宣傳可控，不失為一條好路。