外資化妝品業(yè)績分化在華渠道布局謀變

每經(jīng)編輯｜每經(jīng)記者 王霞 發(fā)自上海    

每經(jīng)記者 王霞 發(fā)自上海

近日，包括雅詩蘭黛、資生堂和科蒂在內(nèi)的數(shù)家外資化妝品巨頭發(fā)布了財報。昨日（2月12日），《每日經(jīng)濟新聞》記者整理這幾家公司的財報發(fā)現(xiàn)，外資化妝品巨頭的業(yè)績出現(xiàn)分化。

其中，資生堂截至2014年12月31日的前9個月，凈利潤增長66.1%至278.2億日元，期內(nèi)營業(yè)利潤同比減43.6%至188.1億日元；香水巨頭科蒂集團截至2014年12月31日的二季度，收入按年下跌4.8%至12.596億美元，凈利潤同比增長52%至1.254億美元；伊麗莎白雅頓集團二季度由盈轉虧，而且虧損幅度高過市場預期；另一方面，截至2014年12月31日，雅詩蘭黛凈銷售額為30.4億美元，較上年同期的30.2億美元增長1%。

此外，在化妝品市場增速放緩的背景下，外資巨頭在中國市場的表現(xiàn)相比前幾年也偏弱。目前，歐萊雅尚未公布業(yè)績，但據(jù)一位歐萊雅內(nèi)部人士透露，公司2014年增長并沒有延續(xù)前幾年的兩位數(shù)，而是個位數(shù)增長。雅詩蘭黛則表示，其在中國市場取得了兩位數(shù)的增長。

資深品牌營銷專家張兵武在接受 《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，一方面，中國化妝品市場確實總體增速放緩；另一方面，外資品牌在中國化妝品市場仍處于主要地位，基數(shù)變大后增速放緩也是正常的。“相對來講，本土品牌取得20%以上的增長也是比較正常的。”

不過，數(shù)據(jù)顯示，2014年中國化妝品零售總額達到1825億元，同比增長10%，增幅是自2004年以來的最末位。

記者注意到，目前外資化妝品巨頭在中國市場的變革，不少是在渠道方面。有分析指出，此前外資巨頭相比國產(chǎn)品牌在渠道布局上顯得相對不夠靈活，但隨著消費習慣的改變和行業(yè)渠道的變革，外資也在加速渠道變革。

天貓?zhí)峁┑闹懈叨嗣缞y品牌在天貓開設旗艦店的時間表顯示，2012年僅有2個中高端品牌官方入駐天貓，但過去兩年增速較快，其中，2013年有4個，2014年這一數(shù)字達到了12個。

此外，外資品牌的渠道變化不僅在B2C渠道，2014年底，伊麗莎白雅頓宣布布局微商渠道，并為微商渠道專門設定了產(chǎn)品，成為首個進軍微商渠道的國外化妝品品牌。

“伊麗莎白雅頓的微商布局，感覺定位并不是很清晰，僅僅想在困局中抓一根救命稻草，但是同時也搞亂了價格體系。”張兵武說，“公司最應該做的應該是O2O模式，比如線下體驗線上銷售。”

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