市場蛋糕難搶 空調巨頭掀“變相價格戰”

每經編輯｜每經實習記者 陳鵬麗 發自海南    

每經實習記者 陳鵬麗 發自海南

或是出于今年1400億元營收目標的壓力，11月20日，格力電器推出以舊換新政策，“定頻換變頻，立減1000元”，董事長董明珠更是親自露面宣傳。而隨后的11月22日，美的空調宣告“周一（11月24日）見”，稱“美的1度電空調史上最大優惠，優惠不止1000”進行應對。

業內人士認為，格力的以舊換新政策，是其業績承諾壓力下的“變相價格戰”。《每日經濟新聞》記者注意到，在此之前，格蘭仕就已經推出以舊換新優惠活動，白電行業價格戰愈演愈烈。中國家電商業協會營銷委員會執行會長洪仕斌亦表示，包括空調在內的家電行業，調整期將持續3~5年。

空調行業進入存量市場

11月20日，格力電器宣布，即日起首次推出全國“定頻換變頻，尊享1赫茲，立減1000元”大型推廣活動。

奧維咨詢助理總裁張彥斌認為，在9月底格力掀起行業價格戰的背景下，此次“以舊換新”政策有延續價格戰的意味。“此前的價格戰已經引起行業內的質疑，所以格力換了一種形式，但其實還是價格戰的一種延續。”家電分析師梁振鵬亦認為，格力的新政策實則是“變相的價格戰”。

多位行業分析師向記者表示，格力的換購優惠政策與董明珠的公開承諾有關。按照承諾，格力今年要達到1400億元的目標。

格力電器三季度報數據顯示，今年前三季度已達到984億元的營收。這意味著，格力需要在第四季度完成416億元的營收。今年家電行業的不景氣，使得格力實現目標壓力增大。

洪仕斌則認為，空調行業進入調整期，從以往的“增量”市場到進入“存量”市場。“做存量就要用活動和特價，是有效手段。”

而時隔兩天后的11月22日，美的通過官方微信公眾號發表“美的空調，周一見”，以此預告美的空調周一將有大動作。

11月23日晚，美的空調對外宣布，即日起在全國范圍內開展“變頻空調再升級，全民普及1度電”活動，持續到2015年1月15日。

張彥斌認為，美的的“周一見”實際上是對格力的反擊。洪仕斌表示，美的跟進是正常的行為，“空調行業進入存量市場，也就是搶蛋糕，兩大空調巨頭如果都用此活動搶市場，那么必然會引發市場跟風。”

實際上，格蘭仕就于11月14日在全國范圍內推出以舊換新優惠活動。格蘭仕副總經理兼空調總監甘建國告訴《每日經濟新聞》記者，消費者可憑任何品牌的舊家電產品，優惠換購格蘭仕旗下任何高效節能相應的家電產品，其中最高折購額為1500元。

以舊換新恐難刺激消費

據奧維咨詢推算，2014年我國空調市場更新換代需求規模約為2000萬套，2015年為2260萬套。

甘建國認為，空調更新換代市場巨大。據其估計，2005年以前的空調，還有過億臺沒有國家能效標識的“電老虎”正在等待換新。

但業內人士認為，以舊換新的優惠活動對消費者刺激力度或不會太大。“真正有需要換新的消費者才會去換新。”

張彥斌認為，空調企業此輪以舊換新的優惠政策，其實是在透支未來的行業消費，“2015年空調行業消費量自然會減少。價格戰對整個行業的傷害很大，還會降低空調產品的毛利。”

據了解，在今年家電行業低迷的情況下，屬空調品類表現最好。但據奧維咨詢數據顯示，今年1~9月，空調整體市場零售量為3603萬臺，同比微增1.2%。

“不僅是空調，家電行業都已步入寒冷期。”洪仕斌表示，未來家電活動會更多，競爭手段也會更多。在他看來，包括空調在內整個家電行業寒冬期或將持續3~5年。

梁振鵬則認為，今年空調行業的低迷與房地產市場低迷有關。未來一兩年，房地產銷量好轉，空調行業亦有望走出低迷。