外貿(mào)升級(jí)樣本萬(wàn)事利：購(gòu)買洋品牌易 打造自身品牌難

每經(jīng)編輯｜每經(jīng)記者 周洲 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 周洲 發(fā)自北京

絲綢外貿(mào)企業(yè)萬(wàn)事利集團(tuán)繼2013年10月收購(gòu)具有120多年歷史的法國(guó)絲綢企業(yè)MARCROZIER之后，又從全球奢侈品品牌愛(ài)馬仕“挖角”。

近日，萬(wàn)事利集團(tuán)負(fù)責(zé)人對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，原愛(ài)馬仕集團(tuán)核心管理層成員、愛(ài)馬仕絲綢控股集團(tuán)CEO巴黎特加盟萬(wàn)事利集團(tuán)，他將擔(dān)任萬(wàn)事利絲綢文化股份有限公司CEO以及法國(guó)MARCROZIERCEO，幫助萬(wàn)事利完成從代工廠向奢侈品品牌的轉(zhuǎn)變。

萬(wàn)事利走的正是從代工（OEM）向委托加工設(shè)計(jì)（ODM）過(guò)渡、最后經(jīng)營(yíng)自主品牌的轉(zhuǎn)型升級(jí)之路。近日，萬(wàn)事利絲綢科技有限公司總經(jīng)理馬廷方向記者詳解了公司借力洋品牌打造自主品牌的轉(zhuǎn)型之路。

絲綢出口比例下降六成

萬(wàn)事利集團(tuán)成立于1975年，成立之初還是一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)。40年來(lái)，公司以絲綢出口為主，其創(chuàng)始人沈愛(ài)琴被稱為“浙江綢王”。

近年來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)要素成本不斷上升，加上傳統(tǒng)外貿(mào)出口企業(yè)產(chǎn)品附加值較低，企業(yè)的贏利空間不斷被壓縮。

2013年，萬(wàn)事利絲綢紡織出口額達(dá)1億美元。絲綢作為主營(yíng)業(yè)務(wù)，出口額保持每年10%的增速。但由于出口附加值低，萬(wàn)事利不得不調(diào)低出口業(yè)務(wù)比例，加大內(nèi)銷力度。上世紀(jì)90年代，萬(wàn)事利的絲綢100%出口，去年出口銷售比例為40%，內(nèi)銷占60%。

“今年會(huì)降到35%，因?yàn)閮?nèi)銷附加值相對(duì)較高。”馬廷方說(shuō)。

馬廷方說(shuō)，上世紀(jì)80年代國(guó)有企業(yè)技術(shù)研發(fā)能力較強(qiáng)，培養(yǎng)的人才很多。后來(lái)市場(chǎng)一下子放開(kāi)了，很多小企業(yè)挖老國(guó)有企業(yè)的人，只追求量的增長(zhǎng)，不重視技術(shù)積累，導(dǎo)致1990年~2000年絲綢技術(shù)進(jìn)步不明顯。到現(xiàn)在，大企業(yè)才又開(kāi)始重視技術(shù)研發(fā)。

作為具有數(shù)千年歷史的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，絲綢如何在當(dāng)下找到轉(zhuǎn)型之路？出口原料，一米賺一兩塊錢；如果做文化禮品，一米至少賺20元甚至更高；而裝飾等高端產(chǎn)品，每米利潤(rùn)可達(dá)幾百元；如果做到藝術(shù)品的層級(jí)，每米至少有幾千元的利潤(rùn)。

“這（最后一種）是我們轉(zhuǎn)型的落腳點(diǎn)。”萬(wàn)事利集團(tuán)總經(jīng)理文禮對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者說(shuō)，而在紡織服裝方面，全球公認(rèn)只有“法國(guó)造”才能達(dá)到藝術(shù)品的層級(jí)，這也是萬(wàn)事利選擇收購(gòu)法國(guó)企業(yè)的原因。

馬廷方指出，中國(guó)制造跟法國(guó)制造的差距，不在于工藝，而在于每一個(gè)環(huán)節(jié)的精細(xì)化管理。

借力洋品牌“走出去”

文禮向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，萬(wàn)事利之所以選擇并購(gòu)法國(guó)企業(yè)，是因?yàn)镸ARCROZIER曾經(jīng)為愛(ài)馬仕和LV作代工，至今仍是這些大品牌的加工中心。

其實(shí)，更深層次的原因，是因?yàn)闅W美顧客很難改變“中國(guó)制造”是中低端產(chǎn)品代名詞的印象。

“愛(ài)馬仕圍巾一定要在法國(guó)制作。如果轉(zhuǎn)移到中國(guó)，價(jià)值就上不去了。”馬廷方道出了尷尬的事實(shí)。根據(jù)他們所做的消費(fèi)者心理調(diào)查，最差的也得是意大利制造。他解釋說(shuō)，很多國(guó)際品牌都在中國(guó)代工，中國(guó)制造的絲綢品質(zhì)不是中低端，但中國(guó)絲綢的出口價(jià)格是中低端。

深諳行業(yè)實(shí)情的萬(wàn)事利集團(tuán)，早在2000年就想要借“走出去”提升產(chǎn)品附加值。直到2013年，萬(wàn)事利才成功并購(gòu)法國(guó)MARCROZIER。

萬(wàn)事利沒(méi)有像一些同行那樣，海外收購(gòu)只為拿對(duì)方的技術(shù)，而是充分考慮對(duì)方的就業(yè)訴求。在進(jìn)行了兩年溝通后，萬(wàn)事利于2013年10月斥資500多萬(wàn)歐元收購(gòu)了擁有50多名員工的MARCROZIER，占股49%。隨后，萬(wàn)事利將其一拆為三，分成一個(gè)織造廠、一個(gè)印花廠和一個(gè)品牌運(yùn)作公司。

“法國(guó)人有技術(shù)和設(shè)計(jì)能力，但不會(huì)去開(kāi)拓市場(chǎng)，幾十年保持不變，十幾年工資不漲，也不做營(yíng)銷模式創(chuàng)新。”馬廷方說(shuō)，而這正是中國(guó)企業(yè)的長(zhǎng)處，二者可以互補(bǔ)。

據(jù)了解，并購(gòu)之后，MARCROZIER依舊保持自己的品牌，銷往俄羅斯、日本和美國(guó)市場(chǎng)。而因?yàn)榕c萬(wàn)事利的合作關(guān)系，MARCROZIER在北京、上海、杭州已經(jīng)開(kāi)了三家店，未來(lái)在成都也會(huì)布點(diǎn)。

未來(lái)只做設(shè)計(jì)營(yíng)銷

萬(wàn)事利收購(gòu)MARCROZIER的最終目的，是欲借助后者的設(shè)計(jì)和技術(shù)，將自主品牌打造成獲得國(guó)際認(rèn)可的奢侈品品牌。

但馬廷方明白，設(shè)計(jì)和技術(shù)不是幾年和幾十年就能提升到位的，而這需要幾代人的努力。“中國(guó)不缺設(shè)計(jì)師，但缺品牌。中國(guó)品牌要是起來(lái)了，設(shè)計(jì)師就會(huì)有用武之地。”

實(shí)際上，近年來(lái)，愛(ài)馬仕等國(guó)際奢侈品大佬們已經(jīng)開(kāi)始布局中國(guó)市場(chǎng)。這些奢侈品巨頭心照不宣地得出一個(gè)判斷：到2030年，50%的奢侈品都跟中國(guó)有關(guān)，中國(guó)文化元素將在未來(lái)15～30年內(nèi)是流行元素。

“設(shè)計(jì)中國(guó)文化元素還要靠我們自己，本國(guó)人對(duì)自己的文化理解得更深。”馬廷方說(shuō)，由中國(guó)設(shè)計(jì)師作圖，法國(guó)設(shè)計(jì)師幫助配色，既有中國(guó)文化韻味、又有國(guó)際時(shí)尚感。而這是個(gè)慢工出細(xì)活的功夫。“沒(méi)有十年，成果不大。要通過(guò)積累，有想法之后，形成系列化研發(fā)。研發(fā)和技術(shù)要一步一個(gè)腳印去做，快不來(lái)。”馬廷方說(shuō)。

也就是說(shuō)，未來(lái)可能是這樣的發(fā)展形勢(shì)：萬(wàn)事利等一批具有實(shí)力的絲綢企業(yè)做設(shè)計(jì)營(yíng)銷，派出技術(shù)員幫助為其生產(chǎn)訂單的小公司提升水準(zhǔn)。“技術(shù)部門的工作是指導(dǎo)別人，而不是自己干。”馬廷方說(shuō)。

“我們有印染研發(fā)的優(yōu)勢(shì)，但我們需要與制造和繅絲環(huán)節(jié)形成聯(lián)盟。”馬廷方在采訪中，多次強(qiáng)調(diào)聯(lián)盟的重要性。聯(lián)盟不僅是縱向一二三產(chǎn)的聯(lián)盟，也指橫向產(chǎn)業(yè)鏈分工的聯(lián)盟。

馬廷方說(shuō)，萬(wàn)事利不斷做減法，將不專業(yè)的環(huán)節(jié)全部砍掉，跟其他企業(yè)合作賺錢。“我們自己做設(shè)計(jì)、印染后整理這一塊。這就是品牌企業(yè)要走的路。”