自建電商搶主動(dòng)權(quán) 酒企渠道變革路漫漫

每經(jīng)編輯｜每經(jīng)記者 謝振宇 發(fā)自成都    

每經(jīng)記者 謝振宇 發(fā)自成都

傳統(tǒng)渠道銷(xiāo)售遇困，各大酒企紛紛加大在電商領(lǐng)域的布局。

酒企在自建電商平臺(tái)時(shí)，不可避免地將與一些專(zhuān)業(yè)酒類(lèi)電商 “掐架”。近期，茅臺(tái)再次在官網(wǎng)發(fā)表聲明，重申自己的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道，并稱(chēng)對(duì)酒仙網(wǎng)、中酒網(wǎng)等電商平臺(tái)所售茅臺(tái)酒的進(jìn)貨渠道無(wú)從知曉。茅臺(tái)這一表態(tài)，被廣泛理解為是其對(duì)一些酒類(lèi)電商的“封殺令”。

“名牌酒企封殺酒類(lèi)電商，意在維持價(jià)格和渠道體系”，有業(yè)內(nèi)人士如是評(píng)價(jià)道。

酒企扎堆“觸網(wǎng)”

“電商公司于8月初成立。‘三人炫’是我們目前工作的重心。”瀘州老窖電子商務(wù)股份有限公司總經(jīng)理康運(yùn)策8月29日告訴 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，瀘州老窖推出基于互聯(lián)網(wǎng)需求的產(chǎn)品，正擴(kuò)大在電商領(lǐng)域的布局。

茅臺(tái)集團(tuán)的“大茅臺(tái)電商”也有了最新進(jìn)展。貴州茅臺(tái)稱(chēng)，為進(jìn)一步拓寬銷(xiāo)售渠道，公司將出資2500萬(wàn)元與控股股東茅臺(tái)集團(tuán)等關(guān)聯(lián)方共同投資設(shè)立貴州茅臺(tái)集團(tuán)電子商務(wù)股份有限公司。7月初，瀘州老窖發(fā)布公告稱(chēng)，公司擬出資4200萬(wàn)元成立瀘州老窖電子商務(wù)股份有限公司。瀘州老窖還希望引入具有電商背景的“外腦”，參與到電商公司的實(shí)際工作中。電商也是水井坊正在嘗試的新渠道，并將成為公司2014年布局的重點(diǎn)領(lǐng)域之一。

“目前，電商渠道還是傳統(tǒng)渠道的補(bǔ)充，不會(huì)有替代作用。數(shù)據(jù)顯示，2013年，電商渠道銷(xiāo)量為行業(yè)總銷(xiāo)量的1%，預(yù)計(jì)白酒電商銷(xiāo)售量未來(lái)將達(dá)到行業(yè)規(guī)模的10%。”酒仙網(wǎng)董事長(zhǎng)郝鴻峰向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。

盡管白酒企業(yè)自建電商才剛剛起步，但其與現(xiàn)有電商的沖突已有體現(xiàn)。如近日，茅臺(tái)集團(tuán)在官網(wǎng)上發(fā)布公告稱(chēng)，與酒仙網(wǎng)、中酒網(wǎng)等電商平臺(tái)沒(méi)有業(yè)務(wù)合作關(guān)系，其進(jìn)貨渠道無(wú)從知曉。

“前述電子商務(wù)平臺(tái)2014年度與我公司沒(méi)有業(yè)務(wù)合作關(guān)系。”茅臺(tái)集團(tuán)表示。

針對(duì)上述質(zhì)疑，酒仙網(wǎng)日前向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者回復(fù)稱(chēng)，酒仙網(wǎng)的產(chǎn)品均是從正規(guī)渠道進(jìn)貨。

對(duì)于茅臺(tái)上述表態(tài)的深層次動(dòng)機(jī)，中信證券食品飲料業(yè)首席分析師黃巍認(rèn)為，“一些酒類(lèi)電商做促銷(xiāo)，容易對(duì)酒企的價(jià)格體系造成沖擊。”

多重難題待解

酒企自建電商與現(xiàn)有電商的爭(zhēng)斗已經(jīng)開(kāi)始，但電商經(jīng)驗(yàn)為零的酒企想要將渠道掌控在自己手里，仍有很多路要走，管理、經(jīng)驗(yàn)、人才等均是亟待解決的難題。

“酒企自己做電商，根據(jù)企業(yè)不同，其效果可能不太一樣。如茅臺(tái)品牌知名度高，影響力大，通過(guò)電商更容易把產(chǎn)品和銷(xiāo)售做好；而那些品牌力弱的酒企，自建電商則不占優(yōu)勢(shì)。”黃巍向 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。

白酒行業(yè)專(zhuān)家肖竹青則指出，企業(yè)要避免傳統(tǒng)渠道與電商新渠道“左右手”互博問(wèn)題，只有線(xiàn)下的產(chǎn)品線(xiàn)上不賣(mài)，線(xiàn)上的產(chǎn)品線(xiàn)下不買(mǎi)，分渠道運(yùn)作，才不會(huì)造成線(xiàn)上價(jià)格對(duì)線(xiàn)下的沖擊問(wèn)題。

“純粹的B2C是沒(méi)有前途的，（酒業(yè)）綜合類(lèi)電商面臨物流成本較高，由于需要重復(fù)包裝，以及人員工資、第三方物流等，物流成本就達(dá)8%左右。”四川壹玖壹玖酒類(lèi)供應(yīng)鏈管理股份公司董事長(zhǎng)楊陵江認(rèn)為。