星巴克“綠色美人魚”跳躍“暴利門”

本周，全球知名咖啡連鎖店星巴克(Starbuck)在中國市場陷入“暴利門”事件，引發業界廣泛關注。令人意外的是，中國媒體批評星巴克牟取暴利，華爾街并不買賬。截至北京時間23日收盤，星巴克（NASDAQ：SBUX）股票價格逆勢上漲1%。不僅如此，中國輿論對于星巴克“暴利門”也不以為然。 大多數分析人士都以辨證和發展的眼光看待此次事件，認為簡單加減成本比較價格并不可取，并指出星巴克在營銷、風格及設計方面的經驗值得中國同業借鑒。 價格“口水戰” 中國媒體此前報道，在北京星巴克門店，一杯354毫升拿鐵咖啡售價27元人民幣；在德國柏林，一杯同等容量拿鐵咖啡售價為2.95歐元，約合24.6元人民幣；英國倫敦售價約合24.25元人民幣；中國香港售價為31港元，約合24元人民幣；美國芝加哥售價約合19.98元人民幣；印度孟買售價約合14.6元人民幣。 22日，星巴克中國公司官方網站發布聲明回應，“與其他國家和地區相比，星巴克在中國市場的運營成本和市場動因完全不同。因此，對比星巴克在中、美市場的價格差異并不是基于同一維度的比較。星巴克在全球各個國家的定價策略都是長期的，并根據不同產品及不同市場的具體情況，及各種運營成本的動態變化而綜合考慮、評估和制定。”星巴克中國與亞太區總裁卡爾弗表示，“星巴克拿鐵咖啡在中國售價確實高于美國，但中國1000家咖啡店的利潤率并不比美國咖啡店的利潤率高”。星巴克在中國咖啡店的營業面積遠大于美國，因為大多數中國顧客喜歡在店內逗留，一待就是幾小時，而80%的美國消費者拿到咖啡就走。 中國商務部研究院研究員、北京新世紀跨國公司研究所所長王志樂表示，“星巴克是否暴利”的問題應從原材料價格、相關稅費構成、前期研發投入、品牌維護成本等產品價格構成因素具體分析，不能簡單判斷。在充分競爭的市場環境中，企業價格歧視和產品暴利的現象較難存在。 IBM全球商業服務部大中華區企業轉型咨詢總監陳果認為，中國星巴克翻臺率遠低于美國，很多人一呆就是幾小時，也是價格高的原因，不能通過每杯咖啡的成本簡單判斷。不僅如此，外資產品價格貴，卻不影響消費者的消費行為，值得國內企業反思。 盡管星巴克表示“在中國并不比在美國更賺錢”，但該公司仍致力于將中國市場作為除美國本土外的全球第二大市場。星巴克2013年第三季度財報顯示，當季營收同比增長13%至37億美元。其中，美國地區實現收入28億美元，同比增長12%；中國及亞太地區營收為2.4億美元，同比增長29%。星巴克中國及亞太區營業毛利率由上季的33.7%升至36.2%，營業利潤率高達32%，而在美洲區的利潤率為21.1%。 咖啡館文化催生星巴克 有“歐洲咖啡館作家第一人”美譽的奧地利作家阿登伯格曾寫下這樣的詩句:“你若心情憂郁，無論為了什么，去咖啡館！心愛的情人失約，你孤身一人，形影相吊，去咖啡館！你跋涉太多，靴子破了，去咖啡館！你僅剩四百克朗，卻愿豪放手花五百，去咖啡館！你是個小小官員，卻總夢想當個名醫，去咖啡館！你覺得一切都不如愿，去咖啡館！你內心萬念俱灰，走投無路，去咖啡館！你仇視周圍，蔑視左右的人們，但又不能缺少他們，去咖啡館！等到再也沒人信任你，借貸給你的時候，還是去咖啡館！” 咖啡的淵源可上溯至久遠的非洲和阿拉伯古文化，但如今人們印象中的咖啡館仍是一種歐洲文化?？Х瑞^是歐洲人生活中不可缺少的一部分，歐洲咖啡館文化的歷史恰如咖啡的濃香源遠流長。曾有一個美國人，通過在意大利考察，回到美國建立起自己的咖啡帝國。他就是“星巴克之父”霍華德·舒爾茨。 星巴克1971年誕生于美國西雅圖，靠賣咖啡豆起家，自1985年正式成立。旗下零售產品包括咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和咖啡冷熱飲料、各式糕點食品及咖啡機、咖啡杯等商品。星巴克用了近二十年的時間，從一條小小的“綠色美人魚”成為遍布全球30多個國家和地區的“綠巨人”。據外媒稱，星巴克每8個小時就會新開一家咖啡店。1992年6月，星巴克成為全球第一家上市公開發行股票的專業咖啡公司。 經營模式值得借鑒 分析人士認為，此次中國媒體批評星巴克“暴利”，引發關注和爭論，實質上是為星巴克做了一次免費廣告，令從不花錢做廣告的星巴克獨特的經營模式在中國市場更為家喻戶曉。星巴克曾表示，“我們的店就是最好的廣告”。 星巴克經營模式的特點首先是以直營為主。成立40余年來，星巴克始終“頑固”地堅持直營咖啡店，在全世界都不吸收加盟店，此舉的理由是，品牌背后是人在經營，星巴克要求經營者認同公司的理念、品牌，強調動作、紀律、品質的一致性；而加盟者都是投資客，只把加盟品牌看作賺錢途徑，他們的目的是為賺錢而非經營品牌。 其次，就像麥當勞倡導“售賣歡樂”一樣，星巴克擅長“售賣體驗”，把美式咖啡文化轉化為具體的、消費者可以體驗的東西。在星巴克總部有一個專門的設計部門，有一批專業設計師和藝術家，專門設計全世界的星巴克店鋪。他們根據當地商業圈特色，設計每家門店，包括店內整體氣氛、個性化設計、燈光和音樂。星巴克強調美國式消費文化，顧客可挪動桌椅，隨意組合。 分析人士認為，包括星巴克在內的全球大型跨國公司紛紛進入中國市場，其經營理念、資本運作能力、世界營銷網絡和跨國經營經驗，給中國本土企業帶來巨大挑戰。星巴克在營銷、廣告、風格及設計方面的經驗值得中國同業借鑒。事實上，中國本土連鎖咖啡市場正在崛起，星巴克同樣面臨激烈競爭和經營挑戰。有數據表明，星巴克目前在中國市場的占有率已由2007年的逾70%降至60%。