磐石之心：治理藥品廣告營銷：控制渠道不如有效監(jiān)管

磐石之心

近日，多家媒體報(bào)道稱，國家食品藥品監(jiān)督管理局 （以下簡稱國家藥監(jiān)局）正在醞釀修訂《藥品廣告審查辦法》，初稿中涉及禁止OTC（非處方藥）企業(yè)在大眾媒體上發(fā)布廣告，只能在指定專業(yè)媒體上發(fā)布。此報(bào)道一出，全國多家藥企以及公眾議論紛紛，當(dāng)然這些議論中更多是對(duì)該未確認(rèn)的消息持“反對(duì)票”。

反對(duì)的理由為：一方面，大量OTC藥品都需要依靠廣告營銷的方式進(jìn)行推廣，從而提升品牌知名度與銷量；另一方面，每年這類廣告營銷的費(fèi)用總額在100億~200億元，這無疑是一塊巨大的“蛋糕”。

實(shí)際上，國家藥監(jiān)局可能會(huì)采取該禁止措施的原因是，為了治理目前藥品廣告市場(chǎng)的各種虛假夸大宣傳，降低對(duì)消費(fèi)者的誤導(dǎo)與侵害，畢竟“是藥三分毒”，因聽信廣告宣傳效果而吃錯(cuò)了藥，后果不堪設(shè)想。

不過，筆者認(rèn)為，僅靠禁止大眾媒體發(fā)布藥品類廣告，無法根治藥品虛假宣傳，而且有些因噎廢食的感覺。治理藥品虛假夸大廣告營銷，不在于控制渠道而在于規(guī)則的制定與執(zhí)行。當(dāng)前，導(dǎo)致藥品類廣告虛假夸大宣傳的最重要原因是企業(yè)自律性差，加之無有效的監(jiān)管和約束機(jī)制，藥品廣告營銷不規(guī)范。此外，藥品不同于普通商品，其廣告營銷的審查方式與其他商品廣告要有明確的區(qū)別，執(zhí)行力度要比普通商品更大。

目前，在許多大眾媒體中，都有大量軟性藥品類廣告存在。一般通過用藥者現(xiàn)身說法、醫(yī)學(xué)專家、國外專家建議等方式向消費(fèi)者宣傳藥品的神奇效果，甚至有些保健類藥品打出“包治百病”的口號(hào)。這些藥品類廣告能以如此方式展示，足以看出藥企自律性不強(qiáng)以及監(jiān)管缺失。

此外，與普通商品相比，藥品廣告的主要對(duì)象是病人。病人看到此類廣告的感覺與普通人完全不同，由于急于治病，病人對(duì)這些藥品廣告的信任程度會(huì)大大增加，對(duì)虛假、夸大宣傳廣告的甄別能力更差，容易輕信廣告而購買藥品。輕者吃藥無效，重者則會(huì)耽誤治療最佳時(shí)機(jī)甚至傷及性命。

“但愿人間常無病，何妨架上藥生塵”一直是行醫(yī)問藥的準(zhǔn)則，做藥要有“良心”，但當(dāng)藥企唯利是圖時(shí)，這項(xiàng)準(zhǔn)則就會(huì)變得沒有意義。因此，當(dāng)企業(yè)自我監(jiān)督能力不強(qiáng)時(shí)，就需要監(jiān)管部門出臺(tái)合適的法律法規(guī)以及監(jiān)管制度，來約束藥企的廣告營銷行為。

對(duì)于OTC類藥品來說，消費(fèi)者獲知的渠道之一仍然是大眾媒體，因此，如果僅僅禁止投放廣告也是不合理的。假若真如傳聞中所說，只準(zhǔn)許在指定專業(yè)媒體投放藥品廣告，一方面覆蓋用戶群少，另一方面也無法保證這些廣告的真實(shí)性。

因此，解決藥品虛假夸大廣告營銷的根本方法是，制定與普通商品完全不同的嚴(yán)格廣告審核機(jī)制，如同電影、電視劇的審核一樣，只有通過審核的廣告才可以對(duì)外宣傳。此外，開辟消費(fèi)者舉報(bào)渠道，接受大眾監(jiān)督，同時(shí)，簡化廣告審核流程，提升合格廣告的上線速度，最后，加大對(duì)虛假夸大宣傳藥企的懲罰力度，讓他們可以做到自查和自律。