低風險高收益 NBA贊助商回報率問鼎全美四大聯賽

每經編輯｜每經記者 楊可瞻    

每經記者 楊可瞻

場上，邁阿密熱火的“小皇帝”勒布朗·詹姆斯，正向美國職業籃球聯賽（NBA）總冠軍發起最后的沖擊。場下，那些NBA大腕級贊助商已笑得合不攏嘴。別誤會，他們并非傾倒于勒布朗精湛的球技，而是NBA贊助商的風險調整回報率 （risk-adjustedreturn）已登上全美四大職業體育聯賽之首。

NBA贊助商一枝獨秀

如果你是一名華爾街交易員，可能會為了千萬年薪付出遠高于此的風險，比如 “倫敦鯨”；但如果你是NBA贊助商，甚至可以“躺著賺錢”。因為這門生意不僅回報率誘人，風險還很低。

據Bloomberg報道，在過去5年內的全美四大職業體育聯賽（NBA、NFL、MLB、NHL）中，NBA廣告合作商的股東不僅回報率最高，風險也最低。資料顯示，目前14家NBA贊助商的風險調整回報率為2.5%，領先第二名全美棒球大聯盟1.1個百分點，更較美國橄欖球聯盟高出2倍以上 （風險調整回報率是用來衡量賺取回報所承擔風險的指標，相當于承受每單位風險時，獲取的回報是多少）。

從2007年開始至今，NBA贊助商就獲得了驚人的回報率 （累計達45%），但波動率卻相對較低。相比之下，全美冰球聯賽不僅波動率最高，其無風險分數（risklessscore）還低至負0.1，是四大體育聯賽中最低的。對此，負責NBA市場合作的高級副總裁MarkTatum表示，“贊助商都是一些知道合理利用聯賽的優質企業，但這并不是我們的功勞。”

事實上，中國市場對于NBA及其贊助商有著不可小覷的貢獻。隨著姚明、林書豪等華人球星相繼涌現，NBA在中國有著最多的粉絲。以微博為例，NBA官方微博粉絲多達1740萬人，這相當于NFL中國官方微博的116倍。

而對于某些NBA贊助商來說，其廣告營銷方式也充滿著想象力。以著名墨西哥快餐商TacoBell為例，其曾在全明星賽上冠名“TacoBell技巧挑戰賽”（一種考驗組織后衛綜合技巧的比賽）。更夸張的是，TacoBell甚至向波特蘭開拓者球迷許諾，當球隊得分達到100分時，就免費提供chalupas（一種墨西哥肉餅）。

消費龍頭成為佼佼者

有意思的是，如果你仔細觀察NBA歷史上最成功的贊助商，它們都有一個共同的規律：消費龍頭。再具體一點，餐飲連鎖上市公司。

在過去5年內，麥當勞是全美所有體育聯賽贊助商中表現最好的，其風險調整回報率為4.4%。其次才是信用卡VISA和百勝餐飲集團（YUM）。

2009年，TacoBell與NBA簽訂了4年的快餐合作伙伴協議，一舉替代了麥當勞20年的位置。據體育網ESPN資料，根據TacoBell簽訂的合作協議，其獲許在5600家連鎖店中進行NBA主題的推廣以及廣告。

TacoBell和肯德基均隸屬于百勝餐飲集團 （YUM）。在過去1年內，YUM和麥當勞均跑贏標普500指數（漲6%）。其中YUM股價累計上漲26%，麥當勞漲幅為11%。

由于NBA在中國極受歡迎，YUM需要像“前輩”麥當勞一樣，借助籃球效應在中國開拓更多的連鎖餐廳并吸引更多食客。

Bloomberg資料顯示，麥當勞在中國一共有約1500家餐廳。相比之下，YUM正專注于將市場向美國以外拓展。2011年，該公司營業收入中有44%來自中國。目前，YUM在全球有3.73萬家餐廳，并計劃于2012年在中國新開600家。

“NBA將和一些真正強勁的消費品牌合作，就像巴菲特常提到的那些常青樹企業”，芝加哥Ariel投資主席羅杰斯稱，“在全球股市動亂時期，這種消費股將表現最好。”