西雅特定價曲高和寡 大眾試水渠道全面收權

每經編輯｜劉旭 每經記者 祝賀 發(fā)自北京    

劉旭 每經記者 祝賀 發(fā)自北京

“從首批引進的車型，到價格體系，再到品牌定位等諸多方面都能看出——西雅特并沒有為中國市場做好準備。”知名品牌營銷專家顧環(huán)宇接受《每日經濟新聞》記者采訪時如是說。

的確，在車型上，首批引入中國市場的LEON三款車型，基于大眾PQ35平臺打造，與高爾夫沒有明顯區(qū)別。甚至有資料顯示，這一代西雅特LEON是這個車系的第二代車型，2005年上市至今也已經有7年的歷史。

在售價方面，“高到離譜”成為業(yè)內對于這三款車型的普遍觀感。與性能、定位等方面最為直接的競爭對手高爾夫GTI相比，西雅特Leon的2.0TSI車型也高出了近6萬元。

對于近年來在品牌營銷方面堪稱成功的大眾品牌而言，西雅特在中國市場最為棘手的問題，無疑是渠道建設和品牌認知度的提升。

但更為關鍵的是，西雅特經銷商網絡規(guī)劃已經透露出，一旦該品牌國產，大眾希望用引入之初的優(yōu)勢，試水銷售渠道的“收權”。

4月6日，大眾中國公布了8位高管的任命，其中包括大眾中國銷售和市場執(zhí)行董事、大眾（中國）首席市場總監(jiān)等要職，也包括胡波等大眾舊將的回歸。特別值得關注的是，這八位高管中還包括了一位一汽－大眾銷售副總經理。

眾所周知，大眾中國曾啟動大規(guī)模的人才培訓計劃，之后以人才輸出的機制向合資企業(yè)派駐管理層，其目的之一是實現(xiàn)在合資公司的收權計劃，而對銷售渠道的控制權，也是大眾嘗試多年的計劃之一。

高售價難以拉升品牌

3月31日，西雅特品牌攜三款緊湊車型正式進入中國市場，分別為LEON CUPRA，LEON FR+，LEONFR，三款車型搭載了1.8T和2.0T兩種不同動力總成，三款車型售價區(qū)間為24.39萬~29.46萬元。

從售價而言，西雅特顯然在中國市場“曲高和寡”。其歐洲官網報價顯示，以西雅特Leon2.0TSI為例，其最大馬力211匹的車型，售價要比海外同款210匹馬力的高爾夫GTI車型低1000歐元左右，也就是說西雅特的品牌定價要低于大眾品牌。

在中國市場，2.0T高爾夫GTI的官方指導價為23.58萬，如果按照歐洲市場的定價策略，國內的西雅特LEONCUPRA車型應該比23.58萬元的價格略低。即使考慮到西雅特LeonCUPRA屬于進口車型，高爾夫GTI已經進行了國產，但兩款車存在6萬元的差價，市場似乎難以接受。

通過對比分析可以看出，西雅特在中國市場的定價顯然過高了。對此，西雅特品牌相關負責人在接受 《每日經濟新聞》記者采訪時表示，“我們認為這個定價是合理的”，因為是進口車，在商品屬性方面顯然不是同類別比較。

業(yè)內分析人士表示，由于西雅特在中國市場品牌知名度比較低，通過首批車型的售價與品牌戰(zhàn)略，將西雅特知名度和品牌價值拉高，是現(xiàn)階段西雅特品牌的主要戰(zhàn)略，也是它進入中國市場的第一步。

在此之后，西雅特無疑將進行國產，那時產能的擴充以及價格的大幅下降，將使得該品牌在中國市場更有競爭力。

的確，大眾汽車（中國）執(zhí)行副總裁蘇偉銘對于西雅特品牌在中國市場的發(fā)展是，強調“在建立品牌知名度之前，西雅特會優(yōu)先打造品牌美譽度”。

然而，顧環(huán)宇告訴記者，雖然這種車型導入步驟在中國市場不乏成功先例。但是，這種品牌戰(zhàn)略有兩個問題在西雅特品牌上值得注意：第一，此戰(zhàn)略更適合高端車型，這是由于市場定位和品牌影響力決定的；第二，它在早期中國市場是比較成功的企業(yè)戰(zhàn)略，然而，當下中國市場日趨成熟，消費者對車型與品牌的了解程度已經與全球成熟市場非常貼近，因此，設計、動力性能以及全球市場對比都讓這種方式顯得不合時宜。

“救命稻草”短期難見效

不久前，大眾集團公布了2011年的財務報告，報告顯示，在大眾集團旗下七個品牌中，只有西雅特處于虧損狀態(tài)。

數(shù)據(jù)顯示，2011年西雅特全球銷量為汽車35萬輛，同比增長3.1%。由于銷量增加和成本優(yōu)化，西雅特經營虧損降至2.25億歐元，減少了8600萬歐元，但仍未走出虧損困境。

與此同時，西雅特在大眾集團總銷量中的占比則由2006年的7.3%逐年降至2010年的4.8%，2011年這一數(shù)字進一步降至4.33%。

顯然，大眾集團將復興西雅特的希望寄托在中國市場。去年年底的廣州車展上，大眾汽車集團總裁文德恩就曾公開表示，“西雅特也能在這里終結噩夢，復制斯柯達與大眾品牌的成功，并為大眾集團‘2018戰(zhàn)略’貢獻一定銷售業(yè)績。”

斯柯達在中國市場的成功儼然成為西雅特的范本。財報顯示，斯柯達2011年營業(yè)利潤增長66.2%至7.43億歐元，營業(yè)利潤率升至7.2%；其中，明銳、晶銳和昊銳三款車型成就的業(yè)績顯然功不可沒，在該品牌導入第三年就使中國躍升為斯柯達全球最大單一市場。

顯然，西雅特在中國市場的成功，將更多依靠大眾品牌在中國市場的影響力。蘇偉銘曾向記者表示，“西雅特到中國不是從零開始，它已經有大眾集團作為后盾。這個后盾不是給它精神支撐，而是給它資源共享——西雅特就是大眾的兄弟。”

但是，西雅特在中國的復興的確尚需時日。西雅特相關負責人向《每日經濟新聞》記者強調了國產計劃現(xiàn)在仍處于商討階段。顯然，現(xiàn)階段已樹立品牌為主的西雅特并不愿過多提及國產事宜。但是賈新光認為，現(xiàn)在都是前奏，國產之后才是西雅特“真的來了”。

他告訴記者，與品牌知名度和網絡擴張相比，西雅特在中國市場面臨的更為嚴重的問題是“自身定位的準確性”。賈新光分析，在大眾集團的品牌序列中，西雅特處于較為低端的位置，在中國市場也應如此。

在他看來，按照市場分析來看，西雅特在競品車型方面是與日系緊湊車處于同個產品區(qū)間，應該與同門的大眾品牌拉開層次。在市場選擇上，一線城市顯然不是西雅特布局的重點。

的確，在銷售網絡建設上，西雅特顯然已經充分利用二線城市的增長機會，在渠道布局上的別出心裁，成為其營銷體系的第一個亮點。蘇偉銘強調，“傳統(tǒng)的經銷商網絡發(fā)展，是以北京和上海為重點。但是，西雅特與之不同，選定了深圳、成都、重慶、廈門、長沙武漢等15個最具發(fā)展?jié)摿Φ拇硇猿鞘凶鳛槲餮盘仄放频闹攸c城市。”

西雅特試水渠道收權

上述西雅特相關負責人告訴記者，一個新品牌及產品更快地讓更多的消費者了解和喜愛，是所有品牌進入一個新市場所需要面臨的挑戰(zhàn)。可以看出的是，西雅特品牌在中國渠道的試水與大眾汽車在中國的戰(zhàn)略更是息息相關。

大眾汽車在中國的“收權”醞釀已久。從進口車業(yè)務的整合到通過車型導入制衡南北大眾，大眾對銷售渠道的收權一直不斷推進。但是，由于一汽和上汽兩家合作伙伴的強勢地位，大眾汽車在中國市場的渠道收權從未成功。

這一次，西雅特品牌的導入或是大眾“收權運動”的新一輪嘗試。

在西雅特品牌的渠道建設上，蘇偉銘強調了與傳統(tǒng)渠道管理不同的“創(chuàng)新之舉”。他表示，西雅特與傳統(tǒng)渠道管理不同的是，西雅特采取垂直整合經銷商管理模式。也就是說，企業(yè)和經銷商共同參與批發(fā)業(yè)務的管理，同時，大眾集團也將深入參與經銷商的零售業(yè)務管理。有分析認為，此舉在西雅特車型國產之后，大眾方面勢必在經銷商資源方面有更多話語權。

正是由于在中國合資伙伴的強勢地位，大眾汽車在中國的收權甚至“舉步維艱”。顯然，這一試水的大幕剛剛拉開。4月6日，大眾集團還發(fā)布了最新的管理層變動公告。分析認為，高層變動之后，大眾在中國市場對于進口車業(yè)務的動作將全面展開。

此前，斯柯達導入上海大眾之后，銷售渠道隨即放在合資企業(yè)，這足令大眾追悔莫及。所以后來又增設斯柯達中國，并逐漸參與斯柯達品牌的管理和推廣。但是，斯柯達中國和上海大眾關于斯柯達的溝通卻并不協(xié)調。

“斯柯達中國的存在，就是阻礙合資企業(yè)和總部的溝通。”據(jù)一位接近大眾合資公司的相關人士向《每日經濟新聞》記者表示。這也表明大眾方面對于渠道的爭奪已經異常激烈。銷售尚未開始，渠道爭權已經全面展開，這無疑為西雅特品牌在中國的發(fā)展蒙上一層不確定的因素。