揭秘一汽-大眾差異化營銷 胡詠謀求百萬輛體系駕馭能力

每經編輯｜每經記者 劉旭 發自北京    

每經記者 劉旭 發自北京

2011年，一汽-大眾首次實現產銷量超過百萬輛。繼上汽通用五菱、上海通用和上海大眾之后，一汽-大眾成為第四家銷量超過100萬輛的企業。

“百萬輛俱樂部”已經成為中國汽車市場第一陣營的代名詞，乘用車領域將真正進入規模效應和強者時代，并將深刻影響日后市場競爭態勢。覬覦“百萬輛俱樂部”的東風日產和北京現代也已經在加緊布局，東風日產2012年提出了挑戰百萬輛目標，并希望未來可以進入行業前三名。這似乎是對身處第一陣營的上海通用、上海大眾和一汽-大眾發起了挑戰。

面對來自行業企業的挑戰，一汽-大眾銷售公司掌門人胡詠卻異常低調。胡詠告訴 《每日經濟新聞》記者，從銷售能力上講，90萬輛和110萬輛沒有本質的區別。構建支撐百萬輛的營銷體系能力，才是一汽-大眾實現百萬輛級別戰略目標的重要內容。

高質量的銷售

2011年，由于受到宏觀經濟和汽車產業調整等多重因素的影響，中國市場乘用車銷量增速為過去12年最低水平。在這種背景下，一汽-大眾在2011年實現銷量102.3萬輛，其中，大眾品牌超過77萬輛，同比增長13%；奧迪品牌31.3萬輛，同比增長37%，均大幅超過行業平均增長速度。

對此，胡詠告訴《每日經濟新聞》記者，除了高質量的產品之外，銷售體系的打造是在變幻莫測的市場環境中取得先機的關鍵所在。

近年來，一汽-大眾大眾品牌通過實施差異化的營銷戰略，在南方市場取得了突破性進展。今年全年南區銷量將超過13萬輛，按照目前的市場表現，預計連續兩年的增長率都會保持在30%以上，這個成果的取得讓一汽-大眾的市場份額大幅提升。2008年以來，一汽-大眾品牌在南區的經銷商網絡數量增加了近50%，目前為止已達111家。

2009年，胡詠提出，未來幾年企業發展戰略和市場嚴峻形勢，應對這一局面的唯一方式就是“高質量的銷售”。他告訴記者，“高質量的銷售”包括兩方面內容，即“經銷商合作發展計劃”和“銷售公司的體系能力提升計劃”。

支撐百萬輛的銷售體系

胡詠向《每日經濟新聞》表示，實現百萬輛銷售目標不是一個數字概念，而是一種管理和駕馭百萬輛營銷規模的能力。他說，“經銷商合作發展計劃”和“銷售公司的體系能力提升計劃”目的就是在于提高經銷商的銷售服務能力和銷售公司內部的核心體系能力，進而帶來業績和盈利水平的提升。

事實證明，這兩個計劃，不僅保證了一汽-大眾2009年-2011年業績的大幅穩定增長，也是實現“百萬輛規劃”的核心依托。胡詠說：“推進這兩個計劃不僅是我們的一個年度計劃，還是未來要持續做的事情，是我們工作的一個‘抓手’。”

“經銷商合作發展計劃”的主要內容包括，加快網絡發展、提升經銷商能力、加強對經銷商的支持與服務。“分管網絡的一汽-大眾銷售公司副總經理周純說，“我們的網絡數量和覆蓋率發展規劃，就是按照滿足百萬輛發展需要來制定的。”

“銷售公司的體系能力提升計劃”主要圍繞用戶和市場研究、產品定位與規劃、資源配給、廣告與宣傳、渠道管理、終端零售支持、售后服務和客戶關系維系等八個核心領域，提升銷售公司內部競爭力。

“實現了百萬輛規劃，并不是‘銷售公司體系能力提升計劃’的結束，而是一個新的開端。胡詠對記者強調說，“能夠駕馭百萬輛級的企業能力，無論最近一兩年的規劃，還是我們面向未來的規劃，都對中國市場充滿信心，對自己的企業發展規模，充滿信心的情況下，扎實規劃我們自己的營銷體系。”