千萬元包裝“犀利哥” 炒作背后實業(yè)落地門檻重重

每經(jīng)記者  鄭佩珊  發(fā)自上海

        回顧剛剛過去的2010年，網(wǎng)絡紅人榜單中絕不會少了“犀利哥”。

        一名嘴叼香煙、腰細紅帶、身上卻是破棉襖加皮衣的流浪漢，因為被路人抓拍到了其嘴叼香煙時的犀利目光，被廣大網(wǎng)友戲稱為“犀利哥”。

        “犀利哥”紅了。

        然而，當這個流浪漢回家之后，隨著“犀利哥”越來越多的生活照、視頻在網(wǎng)絡、電視上過度曝光后，網(wǎng)友們開始失去了興趣，因為“犀利哥不再犀利”。

        于是，“犀利哥”又黯淡了。

        可是無論如何，“犀利哥”火了一把，而這一把火卻燒紅了“犀利哥”的商業(yè)價值。在娛樂精神之外，“犀利哥”的廣大草根階層基礎及其迅速躥紅而形成的知名度讓商人的邀約紛至沓來。如今，上海一家公司甚至宣稱，將把“犀利哥”推廣為品牌，背后的運作資金高達千萬元。

        “犀利哥”從一個默默無聞的流浪漢到如今變成一個有千萬資金支持的品牌，這背后有著怎樣的利益鏈？而“犀利哥”這一品牌是否能走得長久？《每日經(jīng)濟新聞》記者將揭開“犀利哥”背后的運作模式。

當流浪漢代言服裝品牌

        在廣大的流浪漢當中，“犀利哥”的迅速躥紅猶如一部傳奇。

        天涯的執(zhí)行總編華子告訴記者，“這是一個厭倦了明星的時代，在網(wǎng)民對于各種明星審美疲勞的時候，‘犀利哥’的出現(xiàn)就顯得那么出挑。”“犀利哥”由于其穿衣的混搭風格及豪放不羈的形象受到了草根階層的熱捧。

        “‘犀利哥’的經(jīng)典形象深入人心，”上述上海公司總經(jīng)理莊國維指出，不僅是“犀利哥”的混搭風格，還有他手中的那支煙。

        莊國維表示，他們不僅購買了“犀利哥”品牌的服飾商標轉(zhuǎn)讓權，還申請了“犀利哥”的香煙注冊商標。莊還稱，該公司背后有上千萬的資本在運作，而一旦實體落成，還將繼續(xù)擴大投入。

        1月5日，“犀利哥”服飾的網(wǎng)站將正式上線，相關服飾的冬裝和春裝也將上市，而在此之前，“犀利哥”是如何被賦予了千萬的價值？

        2010年3月，在熱心網(wǎng)友的幫助下，“犀利哥”回到了江西鄱陽老虎山新村的老家。彼時，其家人也曾對媒體表示，他們已經(jīng)不斷接到各種商家希望合作的邀約。

        而上述這家上海公司的動作不算最快卻是有系統(tǒng)的。據(jù)介紹，2010年6月份，該公司購買了“犀利哥”的域名；7月份，購買了“犀利哥”的商標轉(zhuǎn)讓權；8月份，與“犀利哥”程國榮及其家屬簽訂了合作合同；到9月份，聘請“意大利服飾品牌設計師”負責該品牌的設計工作。

        記者在中國商標網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)，該公司向瑞安市百度商標代理有限公司購買了“犀利哥”服飾的商標申請權，而該公司背后的股東上海漢腦信息技術有限公司第一個申請了  “犀利哥”煙草的商標。

        另據(jù)莊國維透露，“犀利哥”品牌服飾將采用OEM的代工方式，通過電子商務的模式進行運作。

        “在‘犀利哥’沒有正式被包裝成品牌之前，‘犀利哥’就只是一個關注度很高的網(wǎng)絡辭藻。”一位曾經(jīng)從事企業(yè)資本運作的業(yè)內(nèi)人士告訴記者，該品牌宣稱的投入的資金金額到底是多少，我們需要打一個問號，但是這樣的手法就可以把品牌炒作起來，一定程度上提升品牌價值。

        莊國維告訴記者，在讓“犀利哥”成為品牌之前，先期的投入是巨額的。比如，購買域名及商標所付出的代價就非常大。

        “在中國商標局注冊一個商標的成本是1000元。”上述業(yè)內(nèi)人士指出，商標申請權的轉(zhuǎn)讓買賣是沒有市場行情的，“這個要看商標的知名度，另外當然是要看買方的實力來叫價。”

        至于購買“犀利哥”服飾的商標申請權，莊國維不愿意告知具體數(shù)額，只是表示，“一開始，對方叫出來的簡直是天價。”

“犀利哥”與“鳳姐”的異同

華子指出，“犀利哥”的成名主要是兩方面因素推動，“首先是廣大網(wǎng)民喜歡草根英雄的情節(jié)，另外一方面就是大街上的流浪漢是一個普遍的社會現(xiàn)象。”

        “我們選擇‘犀利哥’是因為，與其他網(wǎng)絡紅人相比，程國榮的躥紅不是出于網(wǎng)民對于該網(wǎng)絡紅人的  ‘審丑’情節(jié)。”莊國維表示。

        “‘犀利哥’的背后，我們看不到有推手的痕跡。”華子指出，“犀利哥”的成名是一件比較自然的事情，與鳳姐的各種刻意炒作有所不同。

        “網(wǎng)絡紅人的商業(yè)價值有兩種情況，一是該網(wǎng)絡紅人躥紅以后會有商家來關注；第二種情況就是，網(wǎng)絡紅人在網(wǎng)絡上剛冒頭之后，一些網(wǎng)絡公關公司，也就是所謂的背后推手，會來聯(lián)系他們，要求對他們進行包裝。”華子指出，“這些網(wǎng)絡公關公司會開出高價，因此對于這些網(wǎng)絡紅人也算是一種致富的道路。”

        一些網(wǎng)絡紅人與網(wǎng)絡公關公司簽約之后，成為該公司員工。但是經(jīng)過包裝以后，這些網(wǎng)絡紅人的舉止行為上，人為包裝的痕跡就非常明顯。

        然而，這些網(wǎng)絡公關公司并不是專門負責捧人的，他們同時會做很多家企業(yè)的網(wǎng)絡公關代理，與網(wǎng)絡公關公司簽約的網(wǎng)絡紅人就成為了他們手中的資源。

        華子舉例，如果有一些小的品牌要搞活動，網(wǎng)絡公關公司就會安排鳳姐出場，從而引人圍觀。但鳳姐的出現(xiàn)方式，并不是該活動特意邀請其作為嘉賓，而通常是安排她以不經(jīng)意路過的方式出現(xiàn)在活動現(xiàn)場，隨后因鳳姐引起的大量轉(zhuǎn)帖的照片里，鳳姐的背景就會出現(xiàn)該商家的品牌。

        盡管如此，華子指出，網(wǎng)絡紅人還是比較好的現(xiàn)象，這與以往成名的傳統(tǒng)的渠道不同，也是社會多元化的一個表現(xiàn)。

        “‘犀利哥’的躥紅本來是一件很自然的事情，但是‘犀利哥’要成為品牌，這中間加入了對于利益的追求，事情就開始變味了。”華子感嘆道。

實業(yè)落地門檻重重

        “這些將網(wǎng)絡紅人作為品牌的炒作通常有兩個目的，一是把品牌炒熱了可以高價轉(zhuǎn)手，第二就是自己打算以此為品牌做實業(yè)。”上述業(yè)內(nèi)人士指出，做實業(yè)比炒作要困難很多。

        “我們肯定是要做實業(yè)的。”莊國維說，“不然做這么一系列事情干什么？”他說，公司是看準了“犀利哥”會為服飾品牌帶來的知名度，以及這背后所能節(jié)省的推廣費用。

        然而，對于把“犀利哥”作為實業(yè)品牌，其背后走捷徑的心理卻不被看好。著名營銷專家于斐指出，這其實也反映了社會一種浮躁的心理，在此過程中，“犀利哥”的價值元素被稀釋了。同時，“‘犀利哥’并不被主流社會意識所認同，”于斐認為，雖然比較醒目，但是該品牌不具備可持續(xù)性。

        “在社會轉(zhuǎn)型時期，這種不羈、我行我素的風格受歡迎度會很高。”于斐表示，這樣的網(wǎng)絡紅人雖然能引發(fā)一時的大量關注，但是網(wǎng)民的熱度不會持久。

        事實也確是如此。在“犀利哥”被其家人接回江西老家之后，大量的“犀利哥”生活照流傳于網(wǎng)絡：雜亂粘稠的頭發(fā)洗干凈了，臉上的灰塵擦掉了，混搭的棉襖換掉了，連其嘴上叼的香煙也不見了，與這些變化相伴隨的是，網(wǎng)民對其的熱度也快速下滑。

        對此不看好的還大有人在。福克斯控股有限公司CEO陸強告訴記者，雖然“犀利哥”網(wǎng)絡服裝品牌知名度已有，但是出身草根的“犀利哥”本身層次較低，“即使是聘請意大利設計師，消費者也不會認可這就是意大利品牌。他們雖然想請意大利設計師來提高品牌的定位，但是在這樣的情況下是起不到任何作用的。”

        除此之外，選擇電子商務的模式，“犀利哥”這一服飾品牌也將面臨多種挑戰(zhàn)。

        夢芭莎創(chuàng)始人佘欣承告訴記者，“簡單地從表面來看，電子商務的模式確實不用花費店鋪的成本，但是后臺系統(tǒng)的開發(fā)風險更高。系統(tǒng)開發(fā)方面，早期穩(wěn)定性非常重要，中期上升空間非常重要，后期智能性非常重要。”佘欣承指出，這是一筆很大的投資，這部分的費用累積加起來比投于任何實體店要高很多，所以不能說電子商務啟動的成本會更低，相反，其啟動的摩擦力要更大。

        “品牌以低價做市場，能吸引年輕人眼光，使他們進行嘗試性購買。”陸強指出，但重復購買率太低，企業(yè)本身就需要不斷投入廣告費用去促銷商品。

        據(jù)了解，夢芭莎目前的重復購買率在50%~60%，佘欣承指出，“合理的應該在80%左右。互聯(lián)網(wǎng)消費者的忠誠度并不高，重復購買率沒有達到理想水平，歸根到底是服裝產(chǎn)品質(zhì)量和服務品質(zhì)沒有做好。消費者的選擇是價值取向。”

        佘欣承坦言，“犀利哥”不會是品牌的核心優(yōu)勢，只能說是一種信心優(yōu)勢，所以要做實業(yè)的話，對于困難估計的要充分一些。



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