每經(jīng)記者｜王紫薇    每經(jīng)編輯｜文多    

超低價(jià)咖啡來(lái)了。此前，瑞幸和庫(kù)迪將咖啡價(jià)格打到了9.9元/杯。之后的2025年，外賣大戰(zhàn)又將一杯咖啡的外賣價(jià)格打到了5元/杯左右，部分門(mén)店疊加優(yōu)惠券甚至可以1.9元/杯送貨到家。進(jìn)入10月，一杯現(xiàn)磨咖啡在線下門(mén)店的價(jià)格也“卷”到了2.9元。

10月，奶茶品牌古茗宣布開(kāi)啟為期兩周的“全場(chǎng)咖啡2.9元”活動(dòng)，搶到優(yōu)惠券的消費(fèi)者即可購(gòu)買2.9元一杯的現(xiàn)磨咖啡。在上海，低價(jià)咖啡“TAIJUAN COFFEE”（太卷咖啡）也正式營(yíng)業(yè)，一杯現(xiàn)磨美式價(jià)格來(lái)到了3.9元。

業(yè)內(nèi)人士告訴記者，咖啡在中國(guó)市場(chǎng)正在“口糧化”。這樣的低價(jià)引流策略，也讓瑞幸和庫(kù)迪這兩大以15元價(jià)格線為主的咖啡品牌，開(kāi)始有了危機(jī)感。

消解“高端象征”：咖啡變?nèi)粘？诩Z，價(jià)格因素成消費(fèi)者優(yōu)先選擇

“搶到了優(yōu)惠券，一杯美式只要2.9元，比我早上買的煎餅果子還便宜！”10月中旬，杭州消費(fèi)者萌萌（化名）在社交平臺(tái)曬出古茗小程序下單截圖。

""圖片來(lái)源：手機(jī)截圖

彼時(shí)，古茗正在進(jìn)行為期兩周的“全場(chǎng)咖啡2.9元”活動(dòng)。品牌在自家公眾號(hào)上發(fā)布了200萬(wàn)張“2.9元咖啡券”。活動(dòng)一經(jīng)推出，相關(guān)話題迅速登上熱搜。與此同時(shí)，位于上海靜安寺商圈的TAIJUAN COFFEE門(mén)前也人頭攢動(dòng)。其門(mén)店屬于沿街鋪面，裝修簡(jiǎn)潔明亮，一杯美式咖啡定價(jià)3.9元，意式咖啡為2.9元/杯。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在大眾點(diǎn)評(píng)上看到，不到一個(gè)月，TAIJUAN COFFEE也已經(jīng)在北京三里屯開(kāi)了新店。“3.9元”成了門(mén)店醒目的標(biāo)志。而在團(tuán)購(gòu)套餐里，經(jīng)典美式咖啡單人餐價(jià)格甚至達(dá)到了0.99元/杯。

低價(jià)咖啡在逐漸占領(lǐng)消費(fèi)者心智。在剛過(guò)去的幾個(gè)月，“外賣大戰(zhàn)”已讓不少消費(fèi)者嘗到了甜頭。

那時(shí)候不少連鎖咖啡品牌在疊加外賣平臺(tái)補(bǔ)貼后，消費(fèi)者的咖啡到手價(jià)可以低至2元/杯。外賣大戰(zhàn)聲勢(shì)漸息之后，一杯咖啡的價(jià)格維持在10元/杯左右。在部分地區(qū)，原本定位在30元/杯左右的咖啡品牌，如星巴克、Manner、M Stand也通過(guò)平臺(tái)參與“滿減”“第二杯半價(jià)”等活動(dòng)，并提供優(yōu)惠的團(tuán)購(gòu)套餐。

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“誰(shuí)還記得幾年前一杯咖啡要30多塊？到了9.9元一杯已經(jīng)覺(jué)得很便宜了，現(xiàn)在呢，2.9元/杯的現(xiàn)磨咖啡都能買到了。我一天喝咖啡兩到三杯，按照3塊錢(qián)一杯算下來(lái)，一天不要10塊。這可是現(xiàn)磨咖啡！”在北京工作的黎納（化名）感嘆道。

“咖啡價(jià)格下探至5元/杯以下，也意味著其‘高端象征’正在被消解。”一位行業(yè)人士對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分析說(shuō)，咖啡已融入大眾日常生活，成為打工族的日常必備。

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咖啡價(jià)格戰(zhàn)換主角：“硬剛”瑞幸的不是庫(kù)迪，是2.9元咖啡

面對(duì)古茗、幸運(yùn)咖、太卷咖啡等品牌的“每杯5元甚至2.9元咖啡”，庫(kù)迪和瑞幸建立的“9.9元價(jià)格線優(yōu)勢(shì)”已成過(guò)去式。擅長(zhǎng)打價(jià)格戰(zhàn)的品牌，為何沒(méi)有繼續(xù)跟進(jìn)？

“從成本來(lái)看，對(duì)于形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)的品牌來(lái)說(shuō)，9.9元/杯的咖啡已經(jīng)是壓低各種成本、僅留微利的價(jià)格。”一位深耕供應(yīng)鏈的業(yè)內(nèi)人士告訴記者。

隨著全球咖啡豆供應(yīng)趨緊、價(jià)格上漲，加上奶制品、杯蓋、履約成本、人工與房租，一杯3.9元、4.9元的價(jià)格幾乎無(wú)法覆蓋成本。該人士認(rèn)為：“低于成本價(jià)銷售，連鎖品牌跟得越多，虧得越多。”

“目前9.9元/杯的主陣地還是有市場(chǎng)的，通過(guò)發(fā)券等方式仍有優(yōu)惠空間。”凌雁管理咨詢首席咨詢師、餐飲及快消行業(yè)分析師林岳表示，對(duì)已占領(lǐng)市場(chǎng)的連鎖品牌而言，低價(jià)雖然會(huì)攪局，但暫時(shí)還構(gòu)不成威脅，不跟反而是穩(wěn)妥策略。

業(yè)內(nèi)人士莊帥認(rèn)為，“價(jià)格換流量”是繞不開(kāi)的階段。庫(kù)迪、幸運(yùn)咖等本就定位平價(jià)，極致低價(jià)反而能強(qiáng)化高性價(jià)比心智；但對(duì)于意在高端化的品牌而言，盲目降價(jià)并非好決策。

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 孔澤思 攝

超低價(jià)不可持續(xù)：無(wú)平臺(tái)補(bǔ)貼難撐住5元線，得供應(yīng)鏈者才得未來(lái)

美團(tuán)、餓了么、淘天集團(tuán)等共同發(fā)布的《2025中國(guó)城市咖啡發(fā)展報(bào)告》顯示，2024年中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)3133億元，同比增長(zhǎng)18.1%，人均年飲用杯數(shù)從2023年的16杯增至22.24杯。

“低價(jià)咖啡市場(chǎng)目前確實(shí)非常活躍，5元以下產(chǎn)品不斷冒頭。但在吸引眼球的價(jià)格背后，繼續(xù)下降的空間已非常有限。”林岳說(shuō)，一方面是全球咖啡豆成本上漲，另一方面是行業(yè)“已無(wú)利潤(rùn)可壓”，若無(wú)平臺(tái)補(bǔ)貼，這個(gè)價(jià)格體系是不可持續(xù)的。

多位行業(yè)人士認(rèn)為，目前市面上咖啡的低價(jià)，本質(zhì)上源自營(yíng)銷投入——補(bǔ)貼來(lái)自品牌、平臺(tái)或地方促消費(fèi)政策的疊加。

林岳分析說(shuō)，支持低價(jià)咖啡長(zhǎng)期存在的因素只有兩種：一是供應(yīng)鏈極其“順滑”，例如企業(yè)自建種植園、大規(guī)模采購(gòu)咖啡豆；二是將部分低價(jià)咖啡當(dāng)作引流手段，帶動(dòng)其他高毛利產(chǎn)品銷售，比如點(diǎn)心、潮玩、聯(lián)名手辦等。

連鎖品牌間的競(jìng)爭(zhēng)，也正從單純的價(jià)格比拼，轉(zhuǎn)向效率、供應(yīng)鏈與場(chǎng)景占位的較量。

從供應(yīng)鏈端看，國(guó)內(nèi)咖啡豆的烘焙產(chǎn)能自2024年起開(kāi)始釋放。云南的咖啡種植面積持續(xù)擴(kuò)大，更多企業(yè)直接參與產(chǎn)區(qū)建設(shè)，推動(dòng)上游原豆本土化。以瑞幸為例，其部分中度烘焙豆已采用國(guó)產(chǎn)豆替代進(jìn)口豆。星巴克在云南保山的“星創(chuàng)園”項(xiàng)目，也在加速中國(guó)咖啡豆獲得國(guó)際認(rèn)證。國(guó)產(chǎn)化所帶來(lái)的成本下降，或?qū)⒊蔀槲磥?lái)價(jià)格穩(wěn)定的關(guān)鍵。

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