每經記者｜黃婉銀  李旭馗    每經編輯｜張益銘    

“你本來就很美”——這句陪伴了中國消費者二十余載的廣告語，如今伴隨其締造者自然堂全球控股有限公司（以下稱“自然堂集團”）站在了港交所門前。9月29日，自然堂集團正式向港交所遞交招股書，華泰國際與瑞銀集團擔任聯席保薦人。

自然堂集團的資本化進程，相比同行卻顯得格外謹慎。在珀萊雅、上美股份、巨子生物等競爭對手早已登陸資本市場多年后，自然堂才在IPO（首次公開募股）前完成了成立24年來的唯一一輪融資。

2024年10月至2025年9月，自然堂集團先后引入歐萊雅和加華資本作為戰略投資者。其中，歐萊雅通過美町累計投資4.42億元，加華資本通過Himalaya International投資3億元，兩者分別持有自然堂控股6.67%和4.20%的股份。

獲得歐萊雅與加華資本的投資，無疑為集團注入了技術背書與資本信心，但招股書所揭示的依賴單一品牌、研發投入薄弱、高端化乏力、凈利潤波動等核心問題，仍是這家老牌國貨化妝品企業必須直面的現實考題。

一個東北男人在化妝品行業的創業遠征

公開資料顯示，自然堂集團的創始人鄭春穎在1964年出生于遼寧省遼陽市一個農村家庭，早年以遼陽市文科第二名的成績考入東北財經大學商業經濟系。大學畢業后，鄭春穎成為了遼陽市財政局的一名公務員。

1996年正值創業大潮之際。鄭春穎敏銳地察覺到了美容院行業的潛在商機。于是，他便隨著這股創業浪潮辭去了公務員的“鐵飯碗”工作，在沈陽市開起了美容院。小有成就后，他離開沈陽，獨闖上海。

彼時，他注意到上海的商場里，幾乎所有的化妝品品牌都是外國品牌。于是，他便下定決心創立一個源于中國的世界級化妝品品牌。

2001年，鄭春穎正式在上海創立“自然堂”和定位在高端抗老的“美素”兩大品牌。隨后多年里，他又陸續推出倡導植物成分護膚的“春夏”、專注敏感肌修復的“珀芙研”、深耕嬰童皮膚健康問題的“己出”等一系列品牌。

回看鄭春穎的創業之路，其核心脈絡在于精準抓住了中國化妝品渠道變革的每一個紅利期。

在2001年至2005年的化妝品專賣店渠道時代，二三線城市的市民流行去化妝品專賣店購買日化商品，鄭春穎采取“農村包圍城市”的戰略布局。憑借對下沉市場的精準把握，自然堂僅用兩年時間便躍升為化妝品專賣店渠道第一品牌。

2006年，鄭春穎帶領自然堂進軍由國際品牌主導的商超渠道。這一舉措使得自然堂得以與巴黎歐萊雅等國際大牌同臺競技，品牌形象大幅提升。此前有報道稱，截至2010年，自然堂已入駐2600多家商超專柜，真正奠定了“國貨標桿”的地位。

2020年左右，電商浪潮來襲，鄭春穎選擇讓自然堂集團進行數字化改革，構建起了線上線下融合的零售體系。招股書顯示，截至2025年6月底，集團68.8%的總收入來自線上渠道，但其仍保留了覆蓋近6.3萬個零售終端的線下網絡。

如今，自然堂已位列知名度最高的國貨化妝品品牌之一。自然堂于2013年至2024年間連續12年以零售額計排名國貨化妝品品牌前兩名。以2024年零售額計，自然堂集團是中國第三大國貨化妝品集團。

值得注意的是，上市前，鄭春穎、鄭春彬、鄭春威和鄭小丹四兄妹通過一系列離岸公司及直接持股，合計控制了公司近九成股權，公司屬于典型的家族企業架構。

“自然堂”單一品牌支撐集團95%的收入

事實上，自然堂集團在去年年初還叫“伽藍集團”。但長期以來，外界在介紹伽藍集團時，總要在前面加上“自然堂母公司”這一前綴，因其名氣遠不及自然堂單個品牌響亮。

2024年1月16日，伽藍集團官宣正式改名為自然堂集團。這看似尋常的品牌運作，在某種程度上卻也代表了集團多元品牌戰略的失敗。

從財務數據上看，自然堂單一品牌的確支撐起了幾乎整個集團的收入。招股書披露的數據顯示，2022年、2023年、2024年及2025年前6個月，來自自然堂的收入占集團總收入的比例分別為94.6%、95.9%、95.4%及94.9%，而珀芙研、美素、春夏和己出四個品牌加起來的總收入占比始終維持在5%左右。

2022年至2024年，集團整體收入增長穩健但略顯緩慢，分別為42.92億元、44.42億元及46.01億元，三年復合增長率僅為3.5%。2025年上半年，集團收入為24.48億元，同比增長6.4%。

更值得關注的是其利潤波動。2022年至2024年，自然堂集團的凈利潤分別為1.39億元、3.02億元和1.90億元，呈現出典型的“過山車”走勢。對比同行，自然堂集團2025年上半年7.8%的凈利潤率，也顯著低于上美股份的11.7%、珀萊雅的14%和巨子生物的35.8%。

盡管在其官網的集團簡介處寫著“自然堂集團是一家數字化驅動的科技美妝企業”，但實際研發投入不足卻是另一重隱憂。2022年、2023年、2024年及2025年前6個月，自然堂集團的研發開支占比分別為2.8%、2.1%、2.0%及1.7%，呈持續下降趨勢。相比之下，集團銷售及營銷成本占比則保持在54%以上。

在高端化嘗試方面，自然堂集團于2021年推出的金鉆微雕系列，套裝定價在千元以上，但相對競品來說市場表現平平。更尷尬的是，金鉆微雕系列還被外界質疑“借鑒”日本高端品牌CPB（肌膚之鑰），兩者不僅外觀與顏色相似，金鉆微雕系列的推廣名“4D微雕”與CPB旗下產品的推廣名“4D精雕”也只有一字之差。

對于這些挑戰，自然堂集團在招股書中表示，募資將用于強化在銷售渠道的DTC（直接面向消費者，包含多種有利于與消費者直接互動的零售業態的模式）能力、豐富多品牌矩陣及增加品牌曝光、加大產品開發投入、開拓海外業務等方面。

今年7月，自然堂集團在深圳開設了首家自然堂自營旗艦店。據悉，上海、武漢與重慶的自營旗艦店也正在陸續開業。招股書指出，自營旗艦店更注重店內護膚體驗服務，為消費者提供沉浸式的品牌體驗，從而鞏固和提升自然堂的品牌形象。

站在港交所門前的自然堂集團正面臨成立24年來關鍵的蛻變時刻。從“伽藍集團”到“自然堂集團”的更名，揭示了其多元戰略的調整；首次引入資本作為戰略投資者，則反映了其經營思路的轉變。這位國貨化妝品“老將”能否借助資本市場的力量，完成從渠道王者到科技美妝的轉型，值得關注。

封面圖片來源：圖片來源：每日經濟新聞 文多 攝