每經(jīng)記者｜畢媛媛    每經(jīng)編輯｜張海妮    

近期，現(xiàn)貨黃金價格不斷刷新歷史紀(jì)錄。在此背景下，“買黃金能升值”的心理不僅在消費者中蔓延，也讓更多商家嗅到商機。泡泡瑪特（HK09992，股價261.80港元，市值3516.00億港元）便是其中之一。

《每日經(jīng)濟新聞》記者了解到，泡泡瑪特旗下珠寶品牌——Popop近期正式發(fā)售首個足金系列，依托Baby Molly IP（具有商業(yè)價值的創(chuàng)意內(nèi)容或品牌）打造的黃金串珠、吊墜等產(chǎn)品，發(fā)售僅三天，直接帶動上海、北京兩家線下門店的客流與銷售額顯著增長。

LABUBU在全球掀起的熱潮，助推泡泡瑪特2025年上半年營收超過2024年全年，公司股價也在8月底觸及339.80港元/股的歷史高點。但隨著LABUBU產(chǎn)能擴大，稀缺性下降，公司股價近期也受此影響出現(xiàn)回落，截至9月25日收盤，泡泡瑪特股價報收于261.80港元/股。

在此背景下，泡泡瑪特殺入珠寶黃金賽道，推出的產(chǎn)品是否能持續(xù)吸引用戶？《2025中國潮玩經(jīng)濟行業(yè)研究報告》顯示，2024年，中國潮玩市場規(guī)模已達727億元，預(yù)計到2028年將增至911億元；《2024年中國珠寶行業(yè)發(fā)展報告》顯示，2024年我國珠寶玉石首飾產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模約為7788億元。這一數(shù)據(jù)是潮玩市場規(guī)模的10倍有余。

一邊是IP熱度退潮后的增長焦慮，一邊是數(shù)千億元級珠寶市場的誘人“蛋糕”，泡泡瑪特此次跨界布局足金系列，能否借黃金市場的東風(fēng)打破增長瓶頸？

“IP+珠寶”模式待檢驗

公開資料顯示，Popop的足金系列產(chǎn)品由Baby Molly IP打造，主要面向親子受眾，推出了黃金串珠、吊墜、金條和擺件等產(chǎn)品，同時品牌已在上海港匯恒隆、北京國貿(mào)開設(shè)線下門店，為消費者提供線下體驗渠道。

記者查閱Popop官方小程序發(fā)現(xiàn)，該足金系列價格區(qū)間為980元至6800元，其中多數(shù)串珠、吊墜類產(chǎn)品定價在2000元以下，兼顧不同消費者的預(yù)算需求。

不過，在當(dāng)前黃金價格屢創(chuàng)新高的背景下，Popop采用“一口價”定價模式。例如，“Baby Molly系列抱抱奶瓶黃金擺件”官方定價56800元，金重約41克，折算單克價格約1385元；定價1380元的“Baby Molly愛心黃金串珠”，金重僅0.7克，單克價格接近2000元。

與老鋪黃金（HK06181，股價707.00港元，市值1221.00億港元）類似，Popop未采用傳統(tǒng)黃金品牌“金價+加工費”的定價方式，整體單價更高。

以老鋪黃金一款售價57780元的“古法手工足金手環(huán)”為例，其金重約52.2克，單克價格1107元。粗略比較的話，Popop類似總價單品的平均克價比老鋪黃金高出約25%。對于Popop這樣的定價策略，業(yè)內(nèi)人士看法不一。

盤古智庫高級研究員江瀚表示，“當(dāng)前金價處于高位，‘一口價’模式雖能幫品牌鎖定利潤空間，但可能削弱價格敏感型消費者的購買意愿，讓他們產(chǎn)生‘買大宗商品’的理性顧慮。”

江瀚進一步指出，Popop的抗風(fēng)險能力依賴IP溢價的持續(xù)性，“品牌需通過配套收藏證書、置換服務(wù)等增值服務(wù)提升附加值，將消費者的心理賬戶從‘黃金投資’轉(zhuǎn)向‘IP收藏’，以此對沖金價波動影響。”

另一位業(yè)內(nèi)人士則持相對樂觀態(tài)度。該業(yè)內(nèi)人士對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，“（在）黃金價格持續(xù)上漲的背景下，Popop足金系列憑借‘一口價’模式疊加IP影響力，在市場中已具備一定競爭力，未來品牌若推出更多IP珠寶黃金產(chǎn)品，市場空間值得期待。”

不過，該人士也強調(diào)，泡泡瑪特在珠寶黃金賽道仍是新手，“IP+珠寶”的創(chuàng)新模式能否真正獲得大眾認可，還需更長時間的市場檢驗。

布局珠寶有天然優(yōu)勢？

《每日經(jīng)濟新聞》記者了解到，泡泡瑪特布局珠寶賽道的步伐可追溯至2024年。2024年6月，泡泡瑪特旗下珠寶品牌Popop的首批產(chǎn)品，在上海SKULLPANDA THE SOUND SHOW亮相，這一動作標(biāo)志著泡泡瑪特開始探索“IP+珠寶”的融合路徑。

《2024年中國珠寶行業(yè)發(fā)展報告》顯示，2024年，我國珠寶玉石首飾產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模約為7788億元，鉑金及白銀產(chǎn)品市場規(guī)模約為80億元，占比僅約1%；流行飾品及其他品類市場規(guī)模共計約130億元，占比約2%，顯示出了行業(yè)極大的發(fā)展?jié)撃堋?/p>

上述珠寶行業(yè)發(fā)展報告還提到，跨界融合、與IP聯(lián)名共同開發(fā)周邊產(chǎn)品，將為珠寶品牌打造爆款潮品、獲取風(fēng)口紅利提供新的路徑。

2025年上半年，憑借LABUBU掀起的全球風(fēng)潮，泡泡瑪特的每一步動作都更受消費者與二級市場關(guān)注。不過，隨著品牌對“LABUBU3.0前方高能系列盲盒”進行大量補貨，該系列盲盒的熱度與二手市場價格均出現(xiàn)下滑，泡泡瑪特股價也出現(xiàn)調(diào)整。

對此，江瀚分析指出，“二級市場上，LABUBU行情回落，部分原因是泡泡瑪特在積極擴大產(chǎn)能，這本身會壓縮二手市場的溢價空間。但是，泡泡瑪特上月底發(fā)售的‘THE MONSTERS心底密碼系列’上線即售罄，足見市場對LABUBU的熱情并未消退。”

江瀚進一步表示，“單一潮玩IP的熱度具有周期性，因此無論產(chǎn)品形態(tài)還是玩法，都需要持續(xù)創(chuàng)新，才能維持潮玩IP公司的長期生命力。泡泡瑪特一直強調(diào)IP價值的深度挖掘，且已形成多元IP矩陣，除LABUBU外，MOLLY、SKULLPANDA、星星人等IP的影響力也非常顯著。”

而對于近期泡泡瑪特股價的波動，以及公司切入珠寶黃金賽道，江瀚認為，前者更多是受LABUBU二手價格下跌影響，“泡泡瑪特布局珠寶黃金賽道具備天然優(yōu)勢，其IP的受眾群體和珠寶黃金消費者存在重疊。從行業(yè)趨勢看，‘90后’‘00后’已成為珠寶黃金消費主力，傳統(tǒng)品牌紛紛通過IP聯(lián)名布局年輕人市場，泡泡瑪特推出珠寶黃金品牌正是順應(yīng)這一趨勢，借助自身IP優(yōu)勢切入珠寶黃金消費賽道”。

泡泡瑪特相關(guān)負責(zé)人表示，公司也在積極地進行多方面布局。2025年多家“全球首店”已相繼開業(yè)：3月，Hirono小野全球首家品牌概念店落地上海中環(huán)廣場；5月，全球首家臻藏店P(guān)OP MART COLLECTION進駐成都SKP。自2010年成立以來，泡泡瑪特始終堅信“最好的購物體驗是美好”。

記者了解到，珠寶黃金作為新業(yè)務(wù)，并未在泡泡瑪特2025年上半年財報中體現(xiàn)。