每經(jīng)記者｜畢媛媛    每經(jīng)編輯｜魏官紅    

始祖鳥一場以“藝術”為名的煙花秀，點燃了輿論爭議。

《每日經(jīng)濟新聞》記者多方采訪了解到，這場本想打造“2025年度經(jīng)典案例”的營銷活動，不僅因可能破壞高原生態(tài)遭公眾質(zhì)疑，更被業(yè)內(nèi)直指“觸碰了戶外品牌的價值底線”。

位于北京薈聚購物中心的始祖鳥門店 圖片來源：每經(jīng)記者 畢媛媛 攝

要客研究院院長周婷在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，此次始祖鳥在喜馬拉雅山脈燃放煙花的行為，本質(zhì)上是品牌與“戶外保護”這一核心價值的嚴重背離，“若處理不當，不僅會消耗長期積累的用戶信任，更可能讓品牌從‘戶外高端標桿’的定位上逐步走下神壇”。

“煙花秀”風波后，9月22日晚間，戶外品牌始祖鳥的母公司亞瑪芬體育（NYSE:AS）美股盤前大幅下挫，最新報價35.41美元，跌幅5.45%。

在此之前的8月19日，亞瑪芬體育發(fā)布2025年第二季度財務業(yè)績報告，由于公司多個關鍵指標遠超市場預期，公司上調(diào)了2025年度業(yè)績指引，預計2025年收入將增長20%~21%。

從財報層面，始祖鳥所在的技術服裝部門第二季度利潤率呈下降趨勢，同集團下的薩洛蒙等鞋類品牌被高層稱之為第二增長引擎。9月22日，記者來到位于北京薈聚購物中心的始祖鳥門店，對比之下，斜對面的“凱樂石”門店生意顯然更好。當記者以消費者身份詢問始祖鳥的顧客是否有流向凱樂石時，凱樂石門店的店員肯定地回答：“那是肯定的。”

內(nèi)外部均存在隱憂與競爭，一場對始祖鳥的圍剿，是否已至？

實探始祖鳥門店：“有少量會員來退貨，我們理解大家的心情”

9月22日，始祖鳥“煙花秀”引發(fā)的輿論爭議仍在發(fā)酵，其線下店鋪經(jīng)營照舊。《每日經(jīng)濟新聞》記者實地探訪北京薈聚購物中心的始祖鳥門店時發(fā)現(xiàn)，仍有不少消費者穿梭于貨架間，收銀臺前不時有顧客結賬。

記者以消費者身份與店員交流，對方透露，該門店已經(jīng)開業(yè)4年多時間。據(jù)大眾點評信息，在北京，始祖鳥目前有13家門店。

圖片來源：每經(jīng)記者 畢媛媛 攝

在價格體系上，始祖鳥的硬殼沖鋒衣均價在5000元至8000元之間。這樣的高端定位，早在2019年就已埋下伏筆。當年始祖鳥母公司亞瑪芬體育被收購后，品牌迅速啟動中國市場戰(zhàn)略重塑，全力推行“運動奢侈”策略：上海淮海路門店毗鄰愛馬仕、北京王府中環(huán)店扎根王府井核心商圈，與國際奢侈品牌為鄰的選址，不僅讓始祖鳥的高端調(diào)性更具象，更使其成為消費者彰顯身份的“隱形符號”。

面對“煙花秀”風波，店員直言，從實際經(jīng)營來看，門店生意并未受到明顯影響：“有會員來店里問過，我們特別理解大家的心情。”同時，該店員透露，周末確實有少量消費者前來退貨，“只要符合‘購買一個月內(nèi)、不影響二次銷售’的條件，我們都會按規(guī)定辦理無理由退換貨”。

當記者以消費者身份詢問始祖鳥目前是否有折扣活動時，工作人員表示：“從來沒有折扣，購買的積分可以兌換清洗券。”

阿迪達斯、李寧都曾牽手藝術家，為何始祖鳥的煙花秀引“史上最大風波”？

與始祖鳥曾有過合作的戶外營銷資深從業(yè)者李百（化名），從行業(yè)營銷邏輯的角度向記者分析了始祖鳥“翻車”背后的原因。他指出，鞋服品牌常規(guī)的推廣方式多為KOL測評、小紅書時尚博主聯(lián)動等，但隨著用戶審美逐漸疲勞，這些傳統(tǒng)套路的效果越來越弱。“品牌部門為了打造‘能向管理層匯報的亮眼成果’，不得不絞盡腦汁探索新形式。這次始祖鳥的煙花秀，本質(zhì)沒那么復雜，更可能是品牌想打造一個2025年的大型經(jīng)典營銷案例。”

圖片來源：每經(jīng)記者 畢媛媛 攝

對于品牌借助事件或話題營銷的行為，周婷表示認同其合理性，這是行業(yè)常規(guī)路徑，也是快速出圈的有效方式，但“有邊界、存敬畏”是不可逾越的底線。“不觸碰文化共識、不突破道德底線、不違背品牌核心屬性，是所有營銷的前提。若為追求商業(yè)流量而不擇手段，忽視戶外品牌應有的生態(tài)責任，最終必將自食惡果，損害品牌根基。”

在業(yè)內(nèi)，運動品牌與藝術家合作本就是屢見不鮮的成功路徑。

例如，2017年阿迪達斯就聯(lián)手著名雕塑家任哲，以中國傳統(tǒng)文化為核心，融入“忠”“義”“信”“勇”等元素，打造出全新CNY套裝；李寧在品牌20周年時，也與著名波蘭插畫藝術大師Filip Pagowski合作，在北京三里屯VILLAGE原創(chuàng)界舉辦大型展覽“變形紀Re-Shape”，借助藝術力量成功走進年輕新世代。

李百透露，借助藝術力量賦能品牌，是運動品牌即便斥巨資也愿意做的事，此次始祖鳥的煙花秀，花費級別應該在千萬元左右，且始祖鳥作為“冠名方”，實際主導權卻在蔡國強手中，“這種合作模式下，品牌往往還會額外給到藝術家相關費用，相當于既投入高額成本，又沒能完全把控活動方向”。

風波前的始祖鳥：第一梯隊光環(huán)下，業(yè)績隱憂與競爭圍剿已至

“始祖鳥作為頭部戶外品牌，尋求合作的難度極高，許多執(zhí)行公司哪怕不盈利，也渴望承接其項目。”李百透露，像煙花秀這種規(guī)模的營銷活動，至少需總裁級別來拍板決策，籌備時間通常在3至4個月。

此前，在始祖鳥的消費熱潮下，購買始祖鳥產(chǎn)品的行為被消費者戲稱為“捕鳥”。受此影響，其母公司亞瑪芬體育上市后的業(yè)績也一路飄紅。

今年上半年，亞瑪芬體育實現(xiàn)營收達27.09億美元，同比增長23.46%；實現(xiàn)營業(yè)利潤為2.58億美元，同比增長1.57倍；歸母凈利潤為1.53億美元，同比增幅超108倍。

撥開亮眼的整體業(yè)績數(shù)據(jù)，深入探究會發(fā)現(xiàn)，依靠戶外沖鋒衣開拓市場后，始祖鳥自身潛藏著業(yè)績危機。今年第二季度，始祖鳥所在的技術服裝部門利潤率呈下降態(tài)勢。在此情況下，鞋履業(yè)務被亞瑪芬體育提為新的“增長王牌”。

圖片來源：每經(jīng)記者 畢媛媛 攝

亞瑪芬體育作為全球知名的運動和戶外品牌集團，于2024年2月初正式登陸美國資本市場。其業(yè)務主要聚焦于高端戶外裝備品牌Arc'teryx（始祖鳥）、法國山地戶外越野品牌Salomon（薩洛蒙）、美國網(wǎng)球裝備品牌Wilson（威爾勝）這三大細分領域。

當始祖鳥的發(fā)展勢頭有所減弱時，亞瑪芬體育首席財務官安德魯?佩奇（Andrew Page）表示，薩洛蒙鞋類業(yè)務已成為亞瑪芬重要的第二增長引擎。

同屬亞瑪芬體育的薩洛蒙 圖片來源：每經(jīng)記者 畢媛媛 攝

“對于消費者而言，薩洛蒙、威爾勝不太會因始祖鳥受到明顯波及，畢竟除了行業(yè)從業(yè)者，多數(shù)消費者并不清楚它們同屬亞瑪芬體育。”李百分析指出。

《每日經(jīng)濟新聞》實地探訪店鋪后發(fā)現(xiàn)，盡管薩洛蒙、威爾勝與始祖鳥都在同一家商場開設門店，始祖鳥在店鋪規(guī)模與客流量上仍領先。

當下，始祖鳥不僅要應對亞瑪芬體育內(nèi)部品牌的競爭，同樣秉持環(huán)保理念的巴塔哥尼亞、凱樂石等品牌也對市場份額虎視眈眈。9月22日下午，在北京薈聚購物中心內(nèi)，凱樂石店內(nèi)人潮涌動。“上周六和周日，店鋪客人‘爆滿了’。”當被問及斜對面始祖鳥門店的顧客是否有流向凱樂石時，凱樂石店員肯定地回答：“那是肯定的。”