每經記者｜溫夢華    每經編輯｜肖芮冬    

2025年上半年白酒行業“成績單”陸續出爐，在“總量收縮、分化加劇”的深度調整態勢下，處于性價比價格帶的光瓶酒賽道成為焦點。

中國酒業協會數據顯示，2024年光瓶酒賽道市場規模已超1500億元，2025年預計突破2000億元，50元~100元“高線光瓶”增速超40%。這片“增長藍海”也引得名酒紛紛入局，山西汾酒玻汾加速擴張，瀘州老窖、洋河推出高線光瓶產品。

作為北方老牌光瓶酒品牌，順鑫農業（牛欄山）與老白干酒卻面臨著前所未有的挑戰——不僅面臨大本營市場被蠶食的壓力，全國化推進亦步履維艱。在上半年業績承壓的背景下，他們一面強化大本營市場“守土”，一邊升級產品優化渠道“開疆”。這場光瓶酒“保衛戰”的走向，正成為行業調整期的關鍵觀察樣本。

名酒品牌擠壓，兩大老牌光瓶酒“守土”迎戰

在北方白酒市場，順鑫農業旗下的牛欄山和老白干酒都具有區域代表性。其中，牛欄山憑借價格優勢，在光瓶酒市場穩穩占據了一席之地；老白干酒作為河北省唯一的上市白酒企業，曾被業內稱為“河北王”。

不過，隨著行業競爭“內卷”加劇，汾酒加大了玻汾的布局力度，瀘州老窖、洋河等名酒企業也將戰略重心下沉，紛紛推出瀘州老窖“黑蓋”、洋河大曲高線光瓶等產品。這些名酒憑借強大的品牌號召力和成熟的渠道體系，開始正面蠶食牛欄山、老白干長期主導的大眾價格帶市場。

以往，這兩大品牌“偏安一隅”也能“活得滋潤”，但現在卻不得不“正面應戰”。今年上半年，順鑫農業和老白干酒交出的“成績單”都不盡如人意：順鑫農業營收、凈利潤雙雙下降，白酒業務難以承擔起帶動企業發展的重任；老白干酒雖然營收、凈利潤實現微增，但增速相比上年同期明顯放緩。

首當是北方市場的“正面交鋒”，兩大老牌白酒企業也不得不采取“守土”策略，先穩住大本營市場。

老白干酒2025年半年報顯示，河北市場實現營收14.82億元，同比增長3.74%，占總營收的比重達到59.7%。近六成的營收貢獻，凸顯出其“河北王”的根基依然穩固。公司在2024年投資者調研中曾明確表示，衡水老白干的重點市場是河北，核心目標是逐步提升在該市場的占有率。

北京市場則是牛欄山的品牌高地和全國化市場的核心支點。在牛欄山2025年市場營銷戰略版圖（一核兩翼多重點、外埠三地多試點）中，北京大本營市場被確定為核心市場，產品矩陣布局也十分清晰。今年上半年，盡管牛欄山白酒業務整體營收下滑超過20%，但北京地區仍實現營收13.94億元，雖同比下降12.97%，降幅明顯小于整體降幅，營收占比還提升了2個百分點至30.3%，基地市場的戰略地位進一步凸顯。

雙線作戰，全國化面臨多重阻礙

在消費復蘇力度有限、政策影響持續的大背景下，區域酒企普遍存在產品品牌支撐不足、全國化渠道體系不健全等問題，這些問題導致它們的全國化進程面臨多重阻礙。

以老白干酒為例，早在2017年，公司就以近14億元的價格收購了豐聯酒業，將安徽文王及其下屬的承德乾隆醉、湖南武陵、曲阜孔府家共4家白酒企業納入麾下。當時，老白干酒試圖通過這一舉措進一步拓展全國市場，布局安徽、湖南、山東等省外市場，同時捍衛自己冀酒領袖的地位。

但顯然，這并不容易。2024年10月，老白干酒宣布吸收合并全資子公司豐聯酒業；今年4月公司再次宣布，將子公司安徽文王所持有的承德乾隆醉、湖南武陵、曲阜孔府家3家子公司100%股權無償劃轉至自身名下，從間接持股變為直接持股。

今年上半年，湖南市場成為老白干酒營收增速最快的市場，實現營收5.24億元，同比增長11.34%，但該市場的營收占比仍然僅有兩成。而公司重點布局的安徽市場則直接“失守”，營收下滑約18.5%，其他省份市場的營收也下降超20%。

為此，老白干酒將市場拓展的希望寄托在了武陵酒身上。今年5月，老白干酒在2024年投資者調研中表示，武陵酒的重點市場是湖南市場，同時希望它能有序拓展省外市場，包括廣東、福建、河南和河北等地區。

順鑫農業面臨的挑戰則更大。在年初規劃的市場戰略中，順鑫農業的白酒業務涵蓋長江三角洲和珠江三角洲兩大戰略區塊；“多重點”指的是烏魯木齊、泉州、福州、濰坊、長沙、武漢、青島、沈陽、鐵嶺、哈爾濱、蘭州、成都等金標牛營銷重點城市；“外埠三地”則是南京、張家口、保定等3個產品結構升級樣板城市。

顯然，這一套“組合拳”在上半年并未取得理想效果。順鑫農業白酒業務省外營收下滑近22%，營收占比下滑約2個百分點；京外經銷商數量為368個，較去年年末減少20個。

將進酒·點評：調整期的生存法則——守住基本盤

在行業持續筑底的背景下，越來越多酒企將光瓶酒視為“避風港”。但歸根結底，光瓶酒賽道的競爭本質，是性價比與品牌力的較量。

從短期來看，守住基地市場是酒企生存的前提。只有在大本營市場建立起足夠深的“護城河”，才能為全國化拓展提供資金支持與品牌背書。從長期來看，產品結構升級與渠道創新是關鍵。對牛欄山而言，需要打破對低端光瓶酒的依賴，提升中高檔產品的占比；對老白干酒來說，需優化省外市場布局，避免在安徽、山東等“內卷大省”過度消耗資源，這些都是有益的嘗試。

行業調整期的優勝劣汰，將重塑白酒市場的格局，那些具備品牌根基與渠道韌性的企業，有望順利穿越行業周期。當下更需要“耐得住寂寞”，在堅守品質與品牌的基礎上，等待消費復蘇與行業拐點的到來。

封面圖片來源：圖片來源：每日經濟新聞 資料圖