中部酒企渠道遇阻：酒鬼酒牽手胖東來，“成本思維”重構(gòu)白酒流通邏輯

每經(jīng)記者｜劉明濤    每經(jīng)編輯｜趙云    

2025年上半年，白酒行業(yè)正遭遇前所未有的渠道困局，量減價跌的態(tài)勢持續(xù)蔓延，價格倒掛現(xiàn)象從高端酒向區(qū)域酒滲透，存量競爭對傳統(tǒng)經(jīng)銷體系提出了諸多挑戰(zhàn)。

多級分銷模式導(dǎo)致的渠道效率低下、庫存高企、動銷疲軟等問題，已成為制約酒企持續(xù)發(fā)展的核心瓶頸。相較于全國化的頭部酒企，大量區(qū)域酒企仍深陷傳統(tǒng)經(jīng)銷路徑依賴，既難以應(yīng)對線上線下價格沖突，又無力破解經(jīng)銷商抵觸轉(zhuǎn)型的僵局。

在此背景下，作為區(qū)域酒企最為集中的中部地區(qū)，成為行業(yè)困局的“縮影”。《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者梳理發(fā)現(xiàn)，安徽四大徽酒（古井貢酒、迎駕貢酒、口子窖、金種子酒）與湖南代表性酒企酒鬼酒，均在2025年中期業(yè)績中暴露相似經(jīng)營難題：除古井貢酒外業(yè)績?nèi)肯禄瑐鹘y(tǒng)渠道動銷放緩、經(jīng)銷商數(shù)量銳減、線下營收承壓，一系列信號折射出中部酒企在區(qū)域競爭加劇與行業(yè)調(diào)整雙重壓力下，渠道困境已全面凸顯。他們的應(yīng)對策略，也成為觀察白酒行業(yè)渠道轉(zhuǎn)型的重要樣本。

雙重壓力：傳統(tǒng)渠道集體“效率失速”

在渠道扁平化與數(shù)字化轉(zhuǎn)型浪潮中，安徽的4家白酒上市公司都面臨著傳統(tǒng)渠道負(fù)擔(dān)沉重、新興渠道缺位的雙重壓力。

以古井貢酒為例，其作為徽酒龍頭，全國化進(jìn)程受制于“安徽經(jīng)驗”路徑依賴，未能有效突破區(qū)域壁壘。當(dāng)茅臺、五糧液通過直營化提升終端掌控力時，古井貢酒對依然對傳統(tǒng)經(jīng)銷體系保持了高依賴性。《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者注意到，古井貢酒在中報直言，公司的銷售模式以經(jīng)銷商代理模式為主。在區(qū)域市場愈加內(nèi)卷的競爭中，其傳統(tǒng)渠道動銷逐漸疲軟，在上半年營收小幅增加的背景下，線下營收卻減少了0.67%。

同樣遭遇渠道壓力的口子窖，上半年業(yè)績也出現(xiàn)“雙降”。公司在半年報中提出，正將大商制改為“1+N”小商模式，大量啟用團(tuán)購型、特約型經(jīng)銷商，以小商輔助大商。盡管公司經(jīng)銷商持續(xù)增加，但在行業(yè)下行周期中，此次改革收效并不明顯。

曾經(jīng)風(fēng)光一時的湖南老牌酒企酒鬼酒，上半年再次遭遇業(yè)績滑鐵盧：營收大幅下降之外，凈利潤僅895.5萬元，同比減少92.6%。在與胖東來合作前，湖南老牌酒企酒鬼酒渠道短板也顯得尤為突出，截至2025年6月30日，其經(jīng)銷商數(shù)量從2024年末的1336家減少至805家，減少531家，其中華中地區(qū)經(jīng)銷商從481家驟降至162家，渠道體系幾近崩塌。

大膽破局：酒鬼酒牽手胖東來
用商超思維“重構(gòu)”白酒流通邏輯

當(dāng)酒企傳統(tǒng)渠道陷入高庫存、慢動銷的死循環(huán)，商貿(mào)業(yè)定制化、直連C端的創(chuàng)新風(fēng)，終于吹進(jìn)了白酒行業(yè)。2025年7月，酒鬼酒與河南本土商超龍頭胖東來聯(lián)合推出定制產(chǎn)品“酒鬼·自由愛”，這一酒企與區(qū)域商超的跨界組合，不僅打破酒業(yè)傳統(tǒng)合作模式，更與當(dāng)下零食店聯(lián)名、商超定制的渠道路徑變革形成呼應(yīng)，為行業(yè)打開新的想象空間。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者了解到，“酒鬼·自由愛”這款產(chǎn)品僅在胖東來體系內(nèi)銷售，酒鬼酒負(fù)責(zé)生產(chǎn)，胖東來全權(quán)負(fù)責(zé)市場運(yùn)營，這種分工模式避免了傳統(tǒng)經(jīng)銷體系的層層加價。

與之前任何營銷方式最大的不同，是胖東來公示了“酒鬼·自由愛”的成本構(gòu)成，瞬間也成為社會熱議焦點。該產(chǎn)品成本155元，開發(fā)成本13.26元/瓶，綜合成本168.26元，產(chǎn)品毛利31.74元。值得關(guān)注的是，該產(chǎn)品毛利率僅15.87%，這與整個白酒行業(yè)高毛利率的傳統(tǒng)形象形成鮮明對比。這種近乎“裸奔”的定價方式，徹底打破了白酒行業(yè)長期以來的“價格黑箱”。

業(yè)內(nèi)專家指出，酒鬼酒與胖東來的合作，相當(dāng)于用商超零售業(yè)的邏輯重構(gòu)白酒流通體系。傳統(tǒng)白酒經(jīng)銷體系依賴多級分銷和高毛利支撐，而胖東來通過直接對接生產(chǎn)端、壓縮中間環(huán)節(jié)，實現(xiàn)了渠道效率的最大化。

借助胖東來在河南市場的強(qiáng)大號召力，酒鬼酒不僅快速消化了庫存，更在短短一個月內(nèi)實現(xiàn)了品牌聲量的逆轉(zhuǎn)。參考胖東來與寶豐酒業(yè)合作的“寶豐·自由愛”案例，市場對“酒鬼·自由愛”2025年銷售額突破10億元充滿期待。

【將進(jìn)酒·點評】渠道革新沒有標(biāo)準(zhǔn)答案

當(dāng)很多酒企陷入“高端遇阻、渠道承壓”的困境時，酒鬼酒與胖東來的合作，無疑是一次徹底打破傳統(tǒng)思維的“神來之筆”。

“酒企+區(qū)域商超”的組合，既能借助商超的信任背書降低消費者決策成本，又能通過直連C端提升渠道效率。而另一重啟示則是，酒企不再是孤立的生產(chǎn)商，而是要與渠道伙伴共同構(gòu)建“滿足消費者真實需求”的生態(tài)體系。

但同樣也應(yīng)該看到，這樣的嘗試也存在局限性。其一，胖東來的影響力集中在河南、河北部分區(qū)域，一旦酒鬼酒想將這一模式復(fù)制到其他省份，缺乏類似“胖東來”品牌背書，可行性將大打折扣；其二，若“自由愛”銷量持續(xù)增長，酒鬼酒對胖東來的渠道依賴度會隨之上升，未來企業(yè)利潤上限將被鎖定。

因此，對于區(qū)域酒企來說，渠道革新沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。而酒鬼酒案例也絕不是唯一答案，從中可以借鑒的是在白酒從“物質(zhì)消費”向“精神消費”轉(zhuǎn)型過程中，如何推動渠道從“重分銷”向“強(qiáng)聯(lián)動”轉(zhuǎn)型。未來，能在行業(yè)調(diào)整中存活并崛起的企業(yè)，一定是那些既能守住品質(zhì)根本，又能敢于打破常規(guī)、貼近消費者的創(chuàng)新者。