守正創新、多維發力，上海家化戰略調整“開花結果”

在經歷了2024年上市后的首次年度虧損，老牌日用化妝品巨頭上海家化終于迎來了戰略調整“開花結果”的時刻，交出了一份亮眼的半年報成績單，各項財務數據均表現強勁，尤其是第二季度財務指標，展現出改革落地成果顯著，業績回暖明顯。

2025年上半年，上海家化實現營收34.78億元，同比增長4.8%，歸母凈利潤為2.66億元，同比增長11.7%。其中，第二季度營收同比增長25.4%，美妝業務營收同比增長55.7%，國內全品牌線上渠道收入同比提升34.6%，凈利潤扭虧為盈。

同時，上半年，上海家化經營質量也在改善，應收賬款同比下降25.7%、存貨同比下降20.6%、經營活動產生的現金流量凈額同比增長39.7%，二季度毛利率同比提升5.1個百分點，銷售費率和管理費率分別下降4.6和0.7個百分點。

這背后離不開“四個聚焦”戰略在上半年的持續推進，即聚焦核心品牌、聚焦品牌建設、聚焦線上、聚焦效率。從業績表現可以看到，這家老牌日用化妝品巨頭的大船已經成功掉頭，正在“新航道”上穩步前行。

組織大調整基本完成，國內線上收入二季度增長34.6%

上海家化這份亮眼成績單，還要從一年前的戰略調整說起。

去年6月，上海家化新董事長林小海上任。上任后，林小海就對上海家化進行了大刀闊斧的改革：重新確定公司戰略定位及方向；重塑品牌為作戰單元、事業部為指揮中心的敏捷授權機制；不斷在電商大促中鍛煉和測試新團隊的能力；集中解決歷史包袱，推動業務全面升級。

在回顧過去這一年的改革時，林小海回憶稱，上海家化的發展問題，表面看是沒有抓到電商的機遇，實則是品牌力的問題。更深層次來說，是商業模式及其背后組織設計的問題。

在林小海看來，在當前的電商環境下，上海家化需要從渠道驅動轉變為品牌驅動。因此需以品牌為作戰單元，以事業部為指揮中心。

這是上海家化近一年來進行組織架構調整的背后邏輯。對于調整的進度，林小海在近日一次媒體交流會上表示，“國內業務已經走向正軌，組織大調整已經在去年下半年基本完成。”

事實證明，這一組織架構的調整也初見成效，最直觀的是國內全品牌線上渠道收入在第二季度同比增長了34.6%，聚焦線上戰略初見成效。據悉，上半年，上海家化在線上渠道方面，一方面優化自播和達播的能力，頭部主播劉媛媛佰草集618專場單場銷售額突破3000萬元，上半年玉澤抖音自播間GMV同比增長100%以上，另一方面優化電商基建，上半年完成了品牌直播間的標準化建設。

與此同時，上海家化也沒有放棄線下渠道。“經銷商渠道在上半年收入有小幅增長，KA渠道雖然整個市場的營收規模在收縮，但我們公司的渠道利潤在增長。”

大單品驅動核心品牌增速強勁，今年計劃孵化3個億級單品

正如林小海所說，六神驅蚊蛋、六神清爽香氛沐浴露，都是上海家化今年在線上賣爆的大單品。

據他介紹，六神的驅蚊蛋新品在“618”期間的各個榜單的排名都名列前茅，有望成為上市第一年銷售額破億元的新品，六神清爽香氛沐浴露則在4個月完成了全年的目標，有望明年成為一個億元單品。這兩大新品的銷售額，也帶動了六神品牌整體的銷售額。據悉，“618”期間，六神品牌整體銷售額同比增長超30%。

實際上，這也是上海家化聚焦核心品牌戰略的落地成果。在組織架構調整的同時，上海家化旗下品牌也被分為三個梯隊，其中六神、玉澤位于第一梯隊，佰草集、美加凈位于第二梯隊，其他品牌則位于第三梯隊。

同樣位于第一梯隊的玉澤也在上半年推出了第二代專研修護面霜新品。據林小海介紹，該產品在上半年實現了銷售額兩位數增長，超越品牌整體增速，玉澤品牌在上半年整體實現了兩位數的增長，核心單品玉澤干敏霜與油敏霜銷售額超越品牌整體增速。

位于第二梯隊的佰草集則成為了上半年的黑馬，上半年營收同比增長50%以上。“佰草集品牌年初重塑推出美白泥膜‘大白泥’系列，成為‘618’期間達人直播當場爆量最高的產品。今年至今大白泥系列銷售額已破億元，是上海家化今年線上破億的第一個單品。”林小海說。

可以很明顯看到的是，上海家化在聚焦打造大單品，通過大單品來帶動品牌的發展。林小海表示，今年有望打造3個銷售額億元級單品。

如今，上海家化已經逐漸摸索出了打造“大單品”的路子。據了解，下半年，佰草集將推出“修源五行仙草油”、美加凈推出蜂膠修護雙霜。

“現在每個品牌都在找自己的細分賽道，這也是我們上半年對聚焦核心品牌這一戰略的延伸。”林小海說，除六神香氛沐浴露，高夫、啟初品牌的明星單品或產品線都是潛力單品，下半年也將繼續陸續推出新品。

守正創新：產品、營銷、研發等多維度發力，增長可期

大單品的打造背后，不單單是選擇差異化的細分賽道。上海家化還在做的是守正創新，

作為一家百年日用化妝品企業，上海家化的品牌都有深厚的歷史根基，這也正是其未來發展的重要護城河。在此前召開的年度股東會上，林小海就曾強調，上海家化的所有人要有百年復興的使命感、必勝的決心、能搞定的精神、快速成長的學習力，以及從動起來、跑起來、卷起來的緊迫感。

以六神驅蚊蛋為例，據林小海介紹，第二代六神驅蚊蛋聚焦“專業驅蚊科技”與“年輕化形象重塑”戰略，保留了六神花露水傳承下來的六神原液，采用20%羥哌酯配方，將有效驅蚊時長延長至8.2小時，實現向戶外場景的拓展；包裝設計采用扁平的蛋型，握感舒適，小巧美觀，香型方面攜手國際大牌調香師，滿足年輕消費者的情緒和社交需求。

“我們要不斷地通過產品創新疊加更多用戶價值，最終實現品牌的價值。”林小海說。除了產品創新，上半年，上海家化也在營銷創新上下功夫，從另一維度重塑品牌價值，聚焦品牌建設。例如六神簽約明星代言人、增加梯媒曝光量、聯名寶可夢IP開展合作；玉澤舉辦第五屆皮膚屏障峰會、全國護膚日義診，不斷夯實醫學護膚專業形象。據林小海透露，下半年還有幾個品牌將官宣新的代言人，從而進一步擴大品牌影響力。

此外，產品、營銷層面的創新是美妝產品的加分項，差異化和競爭力離不開研發的投入。林小海此前曾在年度股東會上強調，在2025年，研發是唯一一個加大投資的中后臺部門。財報顯示，上海家化的研發費用上半年同比增長超20%。

在林小海看來，除了品牌資產，擁有三十多年歷史的研發中心是上海家化的另一條護城河。

船大掉頭難，這是所有擁有歷史遺留問題的企業在推進改革的過程中都會遇到的難題，上海家化也不例外。在打散重組后，這家百年日用化妝品巨頭組織架構已基本完成調整，人員基本到位，核心品牌跑出了幾款大單品，品牌價值實現重塑，財報上也實現了營收、凈利潤雙增，國內業務進入正常軌道，改革成效正在加速釋放，未來可期。

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