每經記者｜范芊芊    每經編輯｜何小桃 張益銘    

新一財年，在改革調整中的雅詩蘭黛還處于陣痛期。8月20日，這家國際美妝巨頭發布2025財年第四季度及全年財報（2024年6月底至2025年6月底），凈銷售額達143億美元，中國內地市場則實現了凈銷售額27.41億美元，占比近20%。

從凈銷售額具體表現看，核心產品線中僅香氛業務保持微增，其余品類均出現下滑；全球主要市場也普遍承壓。不過，財報透露的信息并非全是壞消息。隨著利潤恢復及增長計劃的落地，雅詩蘭黛的盈利能力改善，毛利率實現增長。

影響雅詩蘭黛業績的兩大關鍵因素，一個是全球旅游零售市場，一個是中國內地市場。在當晚召開的業績說明會上，雅詩蘭黛高層透露，2025財年，有機凈銷售額8%的下滑中，有三分之二來自全球旅游零售市場。在這一財年，集團在該板塊大量削減庫存，庫存逐漸回歸合理水平，而中國內地市場則在下半財年逐漸回暖。

資料圖，圖片來源：每經記者 張建 攝

凈銷售額下滑，但毛利率增長

財報顯示，2025財年，雅詩蘭黛凈銷售額同比下滑8%。這已經是其凈銷售額連續第三年下滑，營業利潤虧損則達到了7.85億美元，凈虧損11.33億美元（約合人民幣81億元）。或受此消息影響，8月20日，雅詩蘭黛美股盤前一度跌近15%。

分產品來看，四大產品線中，除了香水微增，其他三大產品線凈銷售額均在下滑，護膚產品凈銷售額下滑幅度最大，同比下滑12%，彩妝及護發產品則分別下滑6%、10%。分區域來看，歐洲、中東和非洲市場凈銷售額下滑幅度最大，同比下滑12%；美洲市場、包括中國在內的亞太市場凈銷售額則分別同比下滑4%、7%。

不過，從盈利能力來看，雅詩蘭黛利潤恢復及增長計劃正在逐步產生效果，毛利率同比增長了2.3個百分點，達到74%。從財報披露來看，這背后雅詩蘭黛做了三項努力：提升運營效率、減少過剩和滯銷庫存以及更好落實價格策略。

今年2月，在披露2025財年第二季度財報時，雅詩蘭黛更新了利潤恢復及增長計劃和全新的戰略愿景。按照最新規劃，相關措施預計將在2027財年基本完成，其中大部分全面常態化收益將在2027財年兌現。

雅詩蘭黛總裁兼首席執行官Stéphane de La Faverie（司泰峰）表示：“盡管外部環境持續波動，但我們已帶著向好勢頭和信心開啟了2026財年，在經歷了三年的下滑后，我們有望（2026財年）實現有機銷售額增長，并開始重建運營盈利能力，并在未來幾年實現穩健的兩位數營業利潤率。”

創新產品等驅動中國內地市場回暖

至于業績下滑的原因，雅詩蘭黛在財報中稱，2025財年公司凈銷售額的下滑一方面源于全球旅游零售業務凈銷售額出現同比兩位數的下滑，這其中亞洲旅游零售業務影響較大，另一方面則是中國內地市場凈銷售額出現下滑。

根據財報，2025財年，中國內地市場的凈銷售額為27.41億美元，同比下滑6%，規模占集團整體的比例接近20%。由此可見中國市場對雅詩蘭黛的重要性。

這一重要性還體現在了管理架構的調整上。今年2月，雅詩蘭黛宣布將現有區域整合為四大板塊，其中中國內地市場將單獨作為一個板塊（此前歸入亞太區報告），中國內地市場“一把手”樊嘉煜也會直接向集團CEO（首席執行官）匯報。據悉，4月1日，集團新的執行團隊已經就位。

為了進一步明晰責任，雅詩蘭黛在最新財報中稱，2026年財年第一季度開始，將根據新的區域板塊來報告業績，這意味著中國內地市場將獨立匯報業績。中國市場地位提升變得更為明晰，改革效果究竟如何也將更為直觀地展現在市場面前。

對于中國內地市場的未來表現，雅詩蘭黛較為樂觀，預計2026財年有機凈銷售額恢復增長。這在2025財年下半年已經有一定跡象。記者從雅詩蘭黛方面獲悉，中國內地市場在2025財年第三季度和第四季度實現了零售額增長，且在第四季度，10個品牌實現零售額增長。

同時，2025財年下半年，受到創新產品等因素的驅動，中國內地市場海藍之謎凈銷售額增長，抵消了全年部分下滑趨勢。實際上，推動變革式創新也是雅詩蘭黛利潤恢復及增長計劃的一部分。要想覆蓋更多的消費群體，創新產品必不可少，據司泰峰在當晚召開的業績說明會上透露，集團已確定將通過外部招聘方式聘任新研發負責人，2026財年力爭讓創新產品銷售額占比回到25%以上。

削減庫存后旅游零售 板塊銷售額占比縮小

另一影響雅詩蘭黛業績的全球旅游零售業務將調整至亞太市場，此前該業務在歐洲、中東和非洲市場中報告業績。可以直觀看到，如果按照新的區域板塊來報告業績，包含了全球旅游零售市場的亞太市場在2025財年凈銷售額出現了同比21%的下滑。

司泰峰在當晚召開的業績說明會上坦言，在集團整體有機銷售額近8%的跌幅中，有三分之二來自于旅游零售板塊，該板塊的凈銷售額同比下滑28%。

同時，這一板塊的銷售額占比也在縮小。司泰峰列舉了一組數據，2025財年旅游零售板塊占銷售額比例約為15%，較2024財年下降4個百分點，較2021財年峰值則下降了14個百分點。“這一占比如今已更接近全球高端美妝市場中旅游零售渠道的（平均）水平，也降低了我們受該渠道波動的影響。”司泰峰說。

銷售額占比的下降，有市場不景氣的因素，也有雅詩蘭黛的主動為之。司泰峰在業績說明會上強調，2025財年完成了大幅削減旅游零售市場庫存的重大工作，庫存已經逐漸回歸合理水平。除了削減庫存，雅詩蘭黛在旅游零售板塊的調整方向還包括更專注于打造零售業務，拓展美洲和歐洲的分銷布局等。

全球旅游零售業務受挫的還不僅僅是雅詩蘭黛，還有資生堂、歐萊雅等美妝企業。《每日經濟新聞》記者注意到，上半年，資生堂同樣對業務架構進行調整，不同的是，資生堂選擇將全球旅游零售業務并入中國市場，由同一位CEO來管理，采取一致的方法來吸引消費者。

為何兩家公司選擇了不同的調整方向？美妝資深評論人、美云空間電商平臺創始人白云虎對《每日經濟新聞》記者分析稱，這背后核心是中國市場定位差異。對于雅詩蘭黛而言，中國市場具有一定的“獨立性”，特別是近幾年，其在中國市場表現不佳，導致更傾向于加強中國市場獨立發展，也避免在資源投入和決策效率層面影響亞太市場。而對于資生堂的全球發展而言，中國市場是不可或缺的“最大板塊”，因此將旅游零售整合在中國市場體系，是最大化資源投入和提高決策效率的選擇。

不同的方向，同樣的“焦慮”，一致的目標。雅詩蘭黛等美妝巨頭們都對旅游零售業務仍抱有期待。司泰峰在業績說明會上稱：“今年5月，我們在海南的業務已經實現正增長，同時，世界各大機場也還有很大未開發的潛力。”據雅詩蘭黛方面預計，2026財年，全球旅游零售業務有機凈銷售額將恢復增長，并將于下半財年趨于明顯。

記者|范芊芊

編輯|何小桃 張益銘 蓋源源

校對|段煉

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