每經(jīng)記者｜趙雯琪    每經(jīng)編輯｜陳俊杰    

外賣真的要“剎車”了嗎？

繼“秋天的第一杯奶茶”靜默收官之后，8月12日，美團外賣正式啟動“堂食提振”計劃，首批將向全量會員發(fā)放進(jìn)店消費券，助力餐飲商家門店客流量、營業(yè)額提量增質(zhì)。

《每日經(jīng)濟新聞》記者從美團方面了解到，本次“堂食提振”計劃，將以堂食消費券的形式展開。美團將針對茶飲、餐食等品類發(fā)放到店消費券，成本由平臺全部承擔(dān)，引導(dǎo)消費者到店聚餐或到店自提，把顧客和訂單留給門店。未來一周內(nèi)，美團還將繼續(xù)向消費者發(fā)放餐飲門店消費券，進(jìn)一步幫助門店增長線下客流量。

值得一提的是，據(jù)《晚點LatePost》8月11日發(fā)布的消息稱，上個周末（8月8日、8月9日），淘寶閃購峰值超過了美團。據(jù)稱，今年 8 月 7 日立秋，淘寶閃購的日訂單量在當(dāng)天 20 點就創(chuàng)下了新紀(jì)錄，但這一天的日訂單量美團仍比淘寶閃購多出了約 2000 萬單。8 月 8 日和 8 月 9 日，這兩天淘寶閃購的日訂單量份額首次超過了美團。對于該數(shù)據(jù)，《每日經(jīng)濟新聞》記者分別向美團、淘寶閃購發(fā)去求證，截至發(fā)稿，都未予以回應(yīng)。

美團外賣相關(guān)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人表示，美團將持續(xù)落實“反內(nèi)卷”，通過“堂食提振”計劃，美團將堅持為實體門店導(dǎo)流，這一計劃目前已覆蓋10萬家實體門店，未來將進(jìn)一步擴大覆蓋范圍。

就在一周前（8月5日），美團宣布正式啟動中小商戶發(fā)展扶持計劃，向中小商戶發(fā)放助力金，支持更多餐飲小店實現(xiàn)穩(wěn)定增長。美團表示，預(yù)計到今年年底，美團助力金將新增覆蓋超10萬家餐飲小店，單店助力金最高5萬元。

今年以來，美團、阿里、京東三大巨頭公司在外賣市場競爭激烈。8月1日，美團、餓了么、京東外賣先后發(fā)布聲明，宣布抵制惡性補貼、杜絕不正當(dāng)競爭行為、規(guī)范促銷行為，并承諾推動行業(yè)從“比補貼”轉(zhuǎn)向“比品質(zhì)、比服務(wù)”，促進(jìn)互利共贏。

在此前的外賣大戰(zhàn)中，餐飲商家普遍表示在外賣沖擊下，堂食受到較大影響。

北京南城香餐飲有限公司（以下簡稱南城香）創(chuàng)始人、董事長汪國玉接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時曾表示，“外賣大戰(zhàn)”以來，南城香單日總流水約增長30%~35%，但是堂食并沒有增長，甚至部分門店呈下降趨勢。因此“雖然錢賺多了，但開心不起來”。

西貝創(chuàng)始人賈國龍也向記者表示，外賣在搶奪堂食，在外賣平臺激烈競爭期間，客單價60元到150元間的正餐品牌受到影響最大。他直指外賣平臺此前不惜代價、掠奪式擴張，正瘋狂破壞整個餐飲生態(tài)的根基——剝奪商家定價權(quán)、制造巨量包裝資源浪費、擠壓餐飲行業(yè)微薄利潤等。

如今，美團先后宣布補貼中小商家，啟動“堂食提振”，似乎在努力對外傳遞出一個信號，外賣行業(yè)競爭邏輯正經(jīng)歷從“流量價格戰(zhàn)”向“商戶價值戰(zhàn)”的關(guān)鍵轉(zhuǎn)向。

在8月7日晚11點，美團外賣官方微博發(fā)文宣布今年“秋天的第一杯奶茶”活動如期結(jié)束，這是美團參與立秋節(jié)點奶茶促銷活動的第六個年頭，不過美團外賣本次并未發(fā)布任何訂單數(shù)據(jù)。

美團外賣公開表示，當(dāng)下，只要DAU（日活躍用戶數(shù)）超越1.5億的App（應(yīng)用程序）以接近100%的補貼率，撒出數(shù)百億元制造1元購、1毛購、1分購??這些單量都不難做到，但是美團不想向奶茶注入更多泡沫。

可以看到，面對美團搶占“價值競爭”制高點，淘寶閃購與京東外賣也通過下沉市場、中小餐飲商家扶持以及“品質(zhì)化”門店布局，努力構(gòu)筑各自的護(hù)城河，一場圍繞商戶生態(tài)與用戶體驗的“新競合”暗流涌動。

“即時零售與傳統(tǒng)零售則不存在替代關(guān)系和零和博弈。”中央財經(jīng)大學(xué)中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟研究院副院長歐陽日輝認(rèn)為，即時零售線上線下深度融合可以消解線上線下零售的鴻溝，將線上流量反哺到線下實體實現(xiàn)融合發(fā)展，形成互補、共贏的生態(tài)圈。

不過，外賣大戰(zhàn)沖擊下，餐飲生態(tài)的修復(fù)顯然不是一蹴而就的，市場理性回歸，仍需多管齊下。

封面圖片來源：每經(jīng)記者 孔澤思 攝